再行銷廣告怎麼分層？5 層受眾＋天數、文案與排除設定指南【2026】

很多人第一次開再行銷，做法都差不多：建一個「180 天內所有網站訪客」的名單，放一張打折圖，然後開始跑。前兩週數字通常還不錯，接著成本越來越高，留言區還會出現客人問：「我上週就買了，為什麼一直叫我回去結帳？」

我管理超過 4,000 個網站，很多是電商。我看過的再行銷問題，一半出在廣告設定，另一半其實出在網站本身。像是快取外掛把結帳頁快取起來，客人按了付款沒反應；或是信用卡 3D 驗證視窗被客人關掉，錢扣了訂單卻被取消。這些人在追蹤資料裡都會被算成「結帳未完成」，你再怎麼用廣告追，他們也回不來。所以分層之前，我會先確定每一層「卡住的原因」是廣告能解決的。

再行銷廣告跟一般廣告差在哪？

差別在對象：一般廣告找的是還不認識你的人，再行銷找的是已經接觸過你、但還沒做下一步的人。因為對方已經知道你是誰，你不需要從頭介紹，而是要回答他還沒被回答的那個問題。

亞馬遜廣告的說明把再行銷的價值講得很直白：多數人不會在第一次接觸時就完成購買，決策需要時間，再行銷是讓你在對方考慮的這段期間不被忘記。重點在於「考慮期間」，不同的人考慮到的地方不一樣，這就是要分層的原因。

如果你還不熟客人從認識到購買會經過哪些階段，可以先看 顧客旅程地圖，再行銷的每一層，其實就是旅程上的一個停留點。

為什麼再行銷一定要分層？

因為「只看過首頁的人」和「已經填到付款資訊的人」，想聽的話完全不同。把他們放在同一個名單，會出現三個問題：

• 預算被稀釋：淺層訪客人數多，系統會把大部分預算花在他們身上，真正快要買的人反而看不到。
• 訊息不對：對剛認識你的人喊「最後一天快結帳」，對方只覺得莫名其妙；對已經加購的人還在介紹品牌故事，又太慢。
• 已購買的人被打擾：沒做排除，買過的客人還在看「你忘了東西」，既浪費錢又傷感覺。

再行銷受眾怎麼分層？5 層對照表

我習慣依「行為深淺」分成 5 層，越往下代表越接近購買。下表的天數是我自己常用的起始值，不是平台規定，實際要依你的購買週期調整。

第 1 層：看過內容的人，先培養而不是催

這群人可能只是搜尋某個問題、讀了你一篇文章就離開。他們對你有一點印象，但還沒有購買意圖。給他們的應該是延伸內容：更完整的教學、使用情境影片、常見問題整理，讓他們從「看過」變成「有興趣」。回溯天數可以拉長，因為這層的人本來就還在很早期。

第 2 層：看過商品的人，補資訊

進過商品頁卻沒加購，常見原因是資訊不夠：尺寸不知道怎麼選、不確定跟自己的設備相不相容、看不出跟便宜款差在哪。這層的素材重點是「解答」，而不是「降價」。如果你發現某個商品的瀏覽很多、加購很少，先回頭檢查商品頁是不是缺了規格、是不是缺貨，廣告只是幫你把答案再送一次。

第 3 層：加入購物車的人，處理猶豫

加購代表他已經想要了，剩下的是「現在買值不值得」。這層適合放真實評價、退換貨保障、組合方案。如果你真的有活動期限或限量，就在這層提醒；沒有的話，不要編一個倒數計時出來，客人看過幾次就知道是假的。

第 4 層：結帳到一半離開的人，先排除流程問題

這是最接近成交的一層，天數通常最短。但我前面說過，這層的人很多不是不想買，而是被流程擋住。在加碼廣告預算之前，先自己完整走一次結帳：運費是不是到最後一步才跳出來、付款方式夠不夠（信用卡、ATM、LINE Pay、超商取貨付款）、手機上按鈕會不會被擋住。流程順了，這層用一則簡單的提醒就夠了。

第 5 層：已購買的人，排除或換一套訊息

已購買的人預設要從前四層全部排除。如果你想對他們打廣告，那是另一個目的：推配件、推補充包、提醒回購週期。對太久沒回來的老客，可以參考 沉睡客戶喚回 的做法，那是跟再行銷不同的一套溝通。

回溯天數要怎麼決定？

看三件事：你的購買週期、客單價，還有名單夠不夠大。

• 購買週期：一般人從看到你的商品到決定買，大概要幾天？幾百元的日用品可能當天就決定，回溯天數短一點；上萬元的課程或家電，可能要想好幾週，天數就要拉長。
• 客單價：單價越高，客人越會比較、越會拖，深層名單的天數也要跟著放寬。
• 名單大小：流量小的網站，7 天內加購的人可能只有十幾個，廣告根本投不出去。這時候寧可把天數拉長，或把第 3、4 層合併，也不要硬切。

有一個簡單的檢查法：打開你的訂單資料，看客人「第一次造訪」到「下單」通常隔幾天。如果大部分人在 14 天內就決定了，那 180 天的名單裡，絕大多數是已經不會回來的人。

每一層的訊息和素材，該怎麼配？

原則只有一句：每一層回答那一層還沒被回答的問題。下面是我常用的配法：

如果你想用新客優惠（例如首購折扣、運費折抵）拉第 3、4 層，記得兩件事：優惠必須真的存在，而且要排除已經買過的人，不然老客看到新客比較便宜，反而會不開心。文案的寫法可以參考 用 AI 寫廣告文案，但每一則都要對應到那一層的問題。

排除名單怎麼設？避免同一個人被重複打

做法是「深層排除淺層」：每一層都把比它更深的層級排除掉，讓一個人在同一時間只會落在一個名單裡。

• 看過商品：排除加入購物車、開始結帳、已購買
• 加入購物車：排除開始結帳、已購買
• 開始結帳未完成：排除已購買
• 所有層級：排除最近一段時間內的已購買者

已購買要排除多久，看你的回購週期。保養品可能一個月後又需要，排除 30 天就好；一次性的課程，可以排除得久一點。

還有一個常被忽略的點：名單有沒有及時更新。如果你的購買事件沒有正確回傳，系統不知道這個人已經買了，他就會一直留在「結帳未完成」裡。所以追蹤要先做對，這也是為什麼我會建議 Meta 除了像素，還要搭配 轉換 API（CAPI），讓購買資料從伺服器端也送一份。

再行銷頻率要控制在多少？

沒有一個通用的數字，要看「頻率上升時，點擊和成交有沒有跟著掉」。頻率高但成本還在目標內，不需要急著降；頻率高、點擊率一直往下，才是素材疲乏的訊號。

SleekFlow 的再行銷指南給過一個參考：每人每週曝光不超過 5 次、素材每 2 到 3 週換一次。這可以當起點，但它沒有附上研究出處，我會把它當經驗值，不當規則。

實務上要注意，越深層的名單越小，頻率會漲得越快。結帳未完成的名單可能只有幾十人，同一支素材幾天內就被看了好幾次。解法通常是準備 2 到 3 支不同角度的素材輪替，而不是無止盡加預算。

Meta 的再行銷受眾怎麼建？

先確定網站已經裝好 Meta 像素，而且瀏覽商品、加入購物車、開始結帳、購買這幾個標準事件都有正確觸發。還沒裝的話，先看 Meta 像素設定教學。

1. 進入廣告管理員的「廣告受眾」，選擇建立「自訂廣告受眾」。
2. 來源選「網站」，挑你的像素。
3. 事件依層級選：瀏覽內容（ViewContent）、加到購物車（AddToCart）、開始結帳（InitiateCheckout）、購買（Purchase）。
4. 設定保留天數。網站自訂廣告受眾一般最長 180 天；根據 Jon Loomer 等廣告業者 2026 年的報導，Meta 已把「購買」事件的保留期延長到 730 天，實際以你後台能選的為準。
5. 命名要一看就懂，例如「網站_加購_14天」，半年後回來看才不會搞混。

第 1 層的內容互動，可以改用「Instagram 帳號」「Facebook 專頁」或「影片」作為來源，例如看過某支影片 50% 以上的人。建好之後，在廣告組合的受眾設定裡加入名單，並把更深的層級設成排除。

如果你用的是 Advantage+ 銷售活動，系統會自己決定要投給誰，分層的方式會變成用「現有顧客」設定和預算上限來控制，詳細可以看 Meta Advantage+ 是什麼。整個行銷活動、廣告組合要怎麼排，則可以參考 Meta 廣告架構。

Google 的再行銷受眾怎麼建？

Google 這邊有兩條路，看你習慣用哪個工具：

• 在 Google Ads 建：網站裝好 Google 代碼後，到「工具」裡的「目標對象管理員」，在「你的資料區隔」新增「網站訪客」區隔，用造訪的網址或事件來篩選，並設定會員期限。期限上限依 Google 規定，目前客戶比對名單為 540 天，網站訪客區隔也以後台可選範圍為準。
• 從 GA4 建再匯入：在 GA4 建立目標對象，可以用「加入購物車但沒有購買」這種條件組合，GA4 連結 Google Ads 之後會自動同步過去。GA4 的基本操作可以看 GA4 教學。

建好的區隔可以用在多媒體廣告、YouTube 和需求開發廣告活動；在搜尋廣告裡，則可以設成「觀察」，讓你看到這群人再次搜尋時的成效，再決定要不要調高出價。最高成效（Performance Max）則是把它當成「目標對象信號」，系統會參考但不保證只投給這群人。頻率上限可以在多媒體廣告活動裡設定。介面名稱 Google 偶爾會改，以你看到的為準。

如果你有上架商品到 Merchant Center，還可以做動態再行銷，廣告會自動顯示對方看過的那個商品，對第 2、3 層特別好用。

預算很少，再行銷要怎麼開始？

先合併，再細分。小預算、流量也不大的時候，我會建議只開兩個廣告組合：

1. 熱名單：14 天內加入購物車或開始結帳、沒有購買的人。
2. 溫名單：30 天內看過商品的人，排除熱名單和已購買。

跑一段時間，等名單夠大、你看得出哪一層成效特別好，再慢慢拆開。比起一開始就切五層、每層都只有幾十人，這樣反而學得比較快。

另外，已購買那一層不一定要用廣告處理。如果你的網站有會員等級、點數購物金這類機制，例如我們自己開發的 zenbu AI 網站系統就內建這些功能，老客的回購可以先從站內和會員制度來做，廣告預算留給還沒買的人。

常見問題

再行銷廣告一定要裝像素嗎？

網站行為的再行銷需要。不管是 Meta 像素還是 Google 代碼，都是靠它記錄誰看了什麼、做到哪一步。沒有裝的話，你只能用粉專互動、影片觀看或上傳客戶名單這類來源。

再行銷受眾太小，廣告投不出去怎麼辦？

把回溯天數拉長，或把相鄰的層級合併，例如加購和結帳未完成放在一起。名單太小時，系統很難投遞，硬切只會讓每一組都沒有成效。

再行銷要給折扣嗎？

不一定。看過商品的人多半缺的是資訊，給折扣沒用；只有在你確定對方卡在價格或運費時，折扣才有意義。太常給折扣，還會讓客人學會「先加購物車，等廣告送優惠」。

已購買的客人要排除多久？

依你的回購週期。消耗品可以排除 30 天左右再開始推回購；高單價、不常重複購買的商品，排除時間可以拉長。重點是不要對剛買的人推同一個商品。

再行銷的成效要看什麼？

主要看成交成本和廣告投資報酬率，並跟一般開發新客的廣告分開看。再行銷名單本來就比較熱，數字通常比較好看，如果連它都賺不了錢，問題可能在商品頁或結帳流程，而不是廣告。損益怎麼算可以參考 ROAS 與損益兩平 ROAS。

結語：分層是為了說對的話

再行銷分層不是為了把後台弄得很漂亮，而是讓每個人看到他當下需要的那一句話。看過內容的給延伸、看過商品的給答案、加購的給信心、卡在結帳的先修流程，買過的就換一套訊息。照這個順序做，再加上確實的排除名單，你會發現同樣的預算，能做出完全不同的結果。