什麼是 ROAS？損益平衡 ROAS 怎麼算（附算例與速查表）

我做行銷廣告和電商這些年，最常聽到的一句話是：「路可，我的廣告 ROAS 有 3，算不錯吧？」

我通常會反問一句：「你的毛利率多少？」很多人愣住，因為他從來沒把這兩個數字放在一起看過。結果一算才發現，有人 ROAS 3 其實每賣一單都在倒貼；也有人 ROAS 只有 2，卻是穩穩在賺。

ROAS 本身不會騙人，但它只回答了一半的問題。這篇我會把 ROAS 的公式、它跟 ROI 的差別講清楚，再帶你算出自己商品的「損益平衡 ROAS」，也就是你的廣告生死線。最後聊一個比較少人講的事：為什麼廣告後台顯示的 ROAS，常常跟你網站後台實際收到的錢對不起來。

ROAS 是什麼？公式怎麼算？

ROAS 的公式就一行：ROAS = 廣告帶來的營收 ÷ 廣告花費。結果可以寫成倍數（3），也可以寫成百分比（300%），意思一樣。

舉個例子（以下數字都是我為了說明而假設的）：你這個月在 Meta 投了 NT$30,000 廣告，廣告後台歸因帶來 NT$90,000 的訂單營收，那 ROAS 就是 90,000 ÷ 30,000 = 3，也就是每 1 元廣告費換回 3 元營業額。

Amazon Ads 的官方說明把 ROAS 定位成廣告活動的「早期指標」：活動一跑起來就看得到，可以拿來判斷哪個活動有效率、哪個該調整。這也是它好用的地方，Google Ads、Meta 廣告管理員、各家電商平台後台幾乎都會直接幫你算好。

但請記住它的限制：分子是營收，不是利潤。進貨成本、運費、金流手續費、折扣，ROAS 一概不管。所以單看 ROAS 高低，沒辦法知道你到底賺還是賠。

ROAS 和 ROI 差在哪裡？

簡單講，ROAS 看「廣告帶回多少營收」，ROI 看「整筆投資扣掉成本後賺了多少」。兩個都叫報酬率，但分子分母都不一樣。

用剛剛的假設例子算一次：營收 NT$90,000、廣告費 NT$30,000，假設扣掉商品成本和出貨相關費用後，這批訂單的毛利是 NT$42,300。那麼廣告實際賺到 42,300 − 30,000 = NT$12,300，ROI 就是 12,300 ÷ 30,000 = 41%。

同一個活動，ROAS 是 300%，ROI 是 41%。兩個數字都沒錯，只是在回答不同的問題。股感在 2024 年的整理也提到類似的觀點：ROI 比較完整但算起來麻煩，ROAS 適合第一線快速調整。我自己的習慣是，日常盯 ROAS，但每個月一定回頭算一次真正的 ROI。

那 ACOS、POAS 又是什麼？

這兩個是 ROAS 的親戚，看到不用慌。

• ACOS（廣告銷售成本比）= 廣告花費 ÷ 營收，剛好是 ROAS 的倒數。ROAS 4 就等於 ACOS 25%。Amazon 賣家常用這個，Amazon Ads 也建議兩個一起看。
• POAS（廣告毛利報酬率）= 毛利 ÷ 廣告花費。分子直接換成毛利，POAS 大於 1 才代表賺錢。國外電商工具像 TrueProfit 就主張用這類「看利潤」的指標，取代只看營收的 ROAS。

損益平衡 ROAS 怎麼算？

損益平衡 ROAS 的公式是：損益平衡 ROAS = 1 ÷ 毛利率。ROAS 高於這個數字，廣告才是在賺錢；低於它，就是賣越多賠越多。

道理不難懂。假設你的毛利率是 50%，每賣 100 元營收，扣掉成本後只剩 50 元可以拿來付廣告費。如果廣告費剛好也是 50 元，就是打平；這時候 ROAS = 100 ÷ 50 = 2，也就是 1 ÷ 0.5。

算例：一件 NT$1,000 的商品

以下全部是假設的數字，請換成你自己的。

1. 先用最單純的毛利率算：售價 NT$1,000，進貨成本 NT$400，毛利率 = (1,000 − 400) ÷ 1,000 = 60%。損益平衡 ROAS = 1 ÷ 0.6 ≈ 1.67。
2. 再把每單一定會發生的費用加進去：假設運費 NT$80、包材 NT$20、金流手續費抓 3%（NT$30），合計 NT$130。扣完後每單剩 1,000 − 400 − 130 = NT$470，這個叫「貢獻毛利」，比率是 47%。損益平衡 ROAS = 1 ÷ 0.47 ≈ 2.13。
3. 如果還要打 9 折：售價變 NT$900，金流手續費跟著變 NT$27，每單剩 900 − 400 − 80 − 20 − 27 = NT$373，貢獻毛利率約 41.4%，損益平衡 ROAS 跳到約 2.41。

你會發現，同一個商品，算法從粗到細，門檻從 1.67 一路漲到 2.41。很多人以為自己 ROAS 2 在賺錢，就是因為只用了第 1 步的毛利率。

我建議一定要用第 2 步的「貢獻毛利率」來算。台灣常見的金流像綠界、PayUni、藍新，還有 SHOPLINE Payments（官網寫明不是在 SHOPLINE 開店也能單獨申請，免開通費和設定費，依交易金額收手續費），每家的費率和撥款天數都不同，算之前請拿你自己合約上的實際費率。上面那個 3% 只是假設值，不代表任何一家的牌價。金流怎麼選，可以參考我之前寫的金流串接比較。

不同毛利率的損益平衡 ROAS 速查表

這張表很殘酷，但很有用。毛利率 20% 的商品，ROAS 要到 5 才打平，這在多數廣告平台上都很難穩定做到。這也是為什麼我常跟做低毛利商品的朋友說：先回頭檢查定價和成本結構，而不是一直換廣告素材。

目標 ROAS 要怎麼設？

損益平衡只是打平，你真正該設的是「想賺錢的目標 ROAS」。公式是：目標 ROAS = 1 ÷（貢獻毛利率 − 想留下的淨利率）。

延續上面的假設：貢獻毛利率 47%，你希望每筆營收至少留下 15% 淨利，那目標 ROAS = 1 ÷ (0.47 − 0.15) = 1 ÷ 0.32 ≈ 3.13。廣告後台的 ROAS 長期低於 3.13，就代表沒達到你要的獲利；低於 2.13，則是真的在虧。

Google Ads 的「目標廣告投資報酬率」出價策略，就是讓你直接輸入這個數字，系統會依照它來出價。先把數字算對，再交給系統，順序不能反過來。

ROAS 多少才算好？

沒有通用標準，高於你自己的損益平衡 ROAS 才算好。別人家的平均值只能當參考。

如果你真的想知道外面的行情，可以看這兩份資料，但要注意它們都是國外電商的數據：

• Amazon Ads 的說明引用 Nielsen 的資料，提到 2:1 略高於產業平均，並建議目標盡量接近 3 到 4。
• TrueProfit 在 2026 年 10 月更新的整理中，把 3:1 當成多數電商的經驗法則，並列出各平台的參考區間：Meta 廣告約 2.5 到 4.0、Google Ads 整體約 4.0 到 8.0、TikTok 廣告平均約 1.7。

Google 的 ROAS 普遍比較高，原因很直覺：搜尋廣告是使用者自己打字找上門，購買意圖本來就強；Meta 和 TikTok 是在滑動態時被你打斷，屬於「創造需求」，ROAS 自然低一些。所以拿 Meta 的 ROAS 跟 Google 比，本身就不公平。比較合理的做法是各平台各自跟自己的損益平衡線比，再看全站的整體表現。

為什麼廣告後台的 ROAS 跟實際收入對不起來？

因為廣告後台看到的是「平台認為由它帶來的訂單」，不是你真正收到的錢。這一段是我管理大量電商網站之後感觸最深的地方，數字差個兩三成很常見。

原因一：歸因會重複算

同一個客人可能先在 Facebook 看到廣告，隔天搜尋品牌字點了 Google 廣告才下單。Meta 和 Google 都會說「這單是我帶來的」，兩邊 ROAS 加起來，就會比你實際的營收還多。TrueProfit 的建議是看「混合 ROAS」：把當期網站總營收除以所有平台的廣告費總和，而且看週、看月的趨勢，不要盯每天的跳動。

原因二：訂單成立了，錢不一定收得到

廣告像素通常在「感謝頁」或「下單完成」那一刻就回報轉換，但後面還有退貨、取消、付款失敗。我處理過一種情況：客人刷卡時在 3D 驗證的視窗被關掉，結果銀行已經扣款，網站那邊卻因為沒收到通知，把訂單當成逾時取消了。這種訂單在廣告報表、金流後台、網站訂單三個地方的狀態都不一樣，對帳時會非常頭痛。

原因三：網站本身出問題，轉換根本沒被記到

另一種是反過來的：錢收到了，廣告後台卻沒記到。常見原因包括追蹤碼裝錯頁、網站換網址後設定沒跟著改，或是快取外掛把結帳流程快取住，導致部分客人結帳失敗或轉換事件沒觸發。我看過不少「ROAS 突然掉一半」的案子，最後查出來是網站問題，不是廣告問題。

所以我的建議是，每個月至少一次，拿網站後台「實際完成付款、扣掉退款」的營收，跟廣告費放在一起算一次真實 ROAS。廣告後台的數字拿來做日常調整，月底的真實 ROAS 拿來做決策。

ROAS 低於損益平衡，一定要停廣告嗎？

不一定，要看客人會不會回購。如果你的商品是消耗品、會員制或課程這種會再買的類型，第一單小虧、靠第二單第三單賺回來，是很常見的合理策略。TrueProfit 也提到，顧客終身價值高的生意，可以接受比較低的首購 ROAS。

但前提是你真的有追蹤回購率，而且有機制讓客人回來，例如會員等級、點數購物金、回購折扣。如果客人買一次就不見了，那低於損益平衡就是單純在燒錢。我的做法是把廣告活動分成兩種：拉新客的活動，容許短期 ROAS 低一點，但要設底線；打舊客、再行銷的活動，ROAS 一定要高於目標。

怎麼提高 ROAS？

ROAS = 營收 ÷ 廣告費，所以要嘛提高每次點擊帶來的營收，要嘛降低拿到同樣營收的廣告成本。實務上我最常用的是這幾招：

1. 提高客單價：加購、組合包、滿額贈。同樣一次點擊，客人多買一件，ROAS 直接往上。
2. 提高網站轉換率：頁面速度、結帳步驟、付款方式夠不夠多。廣告把人帶進來了，網站接不住，前面花的錢都是白費。
3. 先賣高毛利商品：把廣告預算集中在毛利高、損益平衡 ROAS 低的品項，同樣的 ROAS 就能賺更多。
4. 持續測素材和文案：TrueProfit 建議每個創意版本至少累積 1,000 次曝光再判斷好壞，不要太早下結論。
5. 縮小範圍：Amazon Ads 的建議很實在，ROAS 低的時候先把焦點縮到少數幾個賣得動的商品，或回到已經證明有效的策略。
6. 做好回購機制：讓客人回來買第二次，等於把第一次的廣告費攤薄。

第 1、2、6 點其實都跟網站有關。這也是我們後來自己開發 zenbu AI 網站系統的原因之一：電商功能裡內建折扣規則、會員等級、點數購物金、限時賣場、聯盟行銷，提高客單價和回購的工具都在裡面，不用再一個一個裝外掛、擔心外掛之間打架拖慢結帳。主機在台灣機房，速度也比較穩。想先了解用 AI 架站的流程，可以看AI 架網站教學。

常見問題

ROAS 1 是打平嗎？

不是。ROAS 1 代表廣告費剛好等於營收，扣掉商品成本、運費、手續費之後一定是虧損。真正打平的點是 1 ÷ 毛利率，只有在毛利率 100%（完全沒成本）的情況下才會剛好是 1。

ROAS 300% 和 ROAS 3 一樣嗎？

一樣。300% 是百分比寫法，3 是倍數寫法，都代表每 1 元廣告費帶回 3 元營收。Google Ads 的目標 ROAS 用百分比輸入，看報表時注意單位就好。

損益平衡 ROAS 的毛利率要扣哪些成本？

建議扣掉「每賣一單就一定會發生」的變動成本：進貨或製造成本、運費、包材、金流手續費、平台抽成、平均折扣。人事、房租這類固定成本不要算進來，那是 ROI 層級的事。

ROAS 和 ROI 應該看哪一個？

兩個都要看，但用途不同。ROAS 適合每天、每週調整廣告活動和素材；ROI 適合每月或每季檢討整體行銷值不值得。只看 ROAS 容易高估低毛利商品，只看 ROI 又太慢，來不及調整。

服務業或課程沒有進貨成本，ROAS 要怎麼算？

公式一樣，只是成本換成交付成本，例如講師費、平台費、金流手續費、客服人力的變動部分。課程的毛利率通常很高，損益平衡 ROAS 比較低，但要特別注意退款率，把退款扣掉再算真實營收。

結語：先算出你的生死線，再看 ROAS

ROAS 是個好用的指標，但它只告訴你「賣了多少」，不告訴你「賺了多少」。真正重要的是先算出自己的損益平衡 ROAS：拿 1 除以扣完運費、手續費、折扣之後的貢獻毛利率，再往上加你想留的利潤，得出目標 ROAS。

有了這兩條線，你看廣告報表就不會再被一個漂亮的 ROAS 騙到，也不會因為 ROAS 不夠高就誤殺一個其實在賺錢的活動。最後別忘了，每個月拿網站後台的實收金額回頭驗一次，廣告平台的數字只是參考，你的帳戶餘額才是真的。