回購率怎麼提升？首購到第二次購買的 6 個關鍵設計＋回購週期算法

我很常遇到這種狀況：老闆花了大把預算投廣告，每個月新客數字很漂亮，可是營收就是上不去。打開訂單一看，大部分客人都只買過一次，買完就消失了。

我這些年管理超過 4,000 個網站，也做過電商和行銷廣告，看過很多店家的訂單資料。我的觀察是，回購做不起來的店，問題幾乎都卡在「第一次到第二次」這一步。客人只要買到第二次，後面第三、第四次就容易多了。分析工具商 Polar Analytics 在 2026 年的回購率文章裡也提到同樣的現象：如果把顧客依第幾張訂單排開來看，首單到第二單通常是掉得最兇的一段。

這篇我會先講回購率和回購週期怎麼算，再拆解首購之後，有哪些設計能把一次客推到第二次購買。

回購率怎麼算？公式只有一條，但口徑要講清楚

最常用的算法是：回購率 ＝ 期間內購買 2 次以上的顧客數 ÷ 期間內有購買的顧客數 × 100%。

舉例來說，過去 12 個月有 1,000 位顧客下過有效訂單，其中 250 位買了兩次以上，回購率就是 25%。

問題是，網路上很多人講的「回購率」其實不是同一件事。Polar Analytics 在 2026 年 8 月的文章用同一份資料示範：一季 1,000 位顧客、其中 220 位回購、總共 1,600 張訂單，用「顧客數」算是 22%，用「首單以外的訂單占比」算是 38%，用「回購客的所有訂單占比」算則變成 51%。同樣的店、同樣的資料，數字差了一倍多。

所以在看回購率之前，請先確認三件事：

• 分母是顧客還是訂單：我建議用顧客數，比較直觀，也比較不會被大量下單的少數人拉高。
• 觀察期間多長：要配合商品週期。消耗品可以看 90 天到半年，家電、家具這種久久買一次的，至少看一年。期間定了就不要每次換。
• 什麼算有效訂單：取消、全額退款、測試單、0 元贈品單都要排除，不然回購率會虛胖。

另外要記得，回購率高低跟品類關係很大，賣咖啡豆和賣床墊的店本來就不能比。最有意義的比較是跟自己的過去比，而不是去找別人的平均值。

回購週期怎麼算？用試算表找出客人多久會回來

回購週期指的是「第一次購買到第二次購買，中間隔了幾天」。它比回購率更能告訴你什麼時候該去提醒客人，兩家回購率一樣的店，客人一個月回來和半年回來，經營方式完全不同。

用 Excel（2019 以上）或 Google 試算表就能算。準備一張「訂單」工作表，每張有效訂單一列，B 欄會員編號、C 欄訂單日期、E 欄訂單狀態。如果後台匯出的是商品明細，記得先依訂單編號去重複，一張訂單只留一列。

另開一張「會員」工作表，A 欄放不重複的會員編號，接著：

• B 欄 首購日：=MINIFS(訂單!C:C,訂單!B:B,A2,訂單!E:E,"完成")
• C 欄 第二次購買日：=MINIFS(訂單!C:C,訂單!B:B,A2,訂單!E:E,"完成",訂單!C:C,">"&B2)
• D 欄 間隔天數：=IF(C2=0,"",C2-B2)

沒有第二次購買的人，C 欄會是 0，D 欄就會留白，不會被算進平均。最後用 =MEDIAN(D:D) 算出中位數，再用 =COUNT(D:D) 看看有多少人真的回購過。

這裡有三個小提醒：

1. 看中位數，不要只看平均。少數隔了兩年才回來的人，會把平均拉得很長。中位數比較能代表「一般客人」。
2. 同一天的兩張單會被排除。上面的公式只抓「晚於首購日」的訂單，如果你的客人常常同一天分兩次下單，這種情況要另外處理。
3. 剛買沒多久的人先不要算。上週才第一次買的人，本來就還沒到回購的時間。計算「90 天內回購率」時，只納入首購日已經超過 90 天的顧客，數字才準。

算出來之後，你會得到一個很實用的數字，例如「一半的回購客，會在首購後 35 天內回來」。後面所有的提醒時間，都可以拿這個數字當基準。如果想把會員依最近購買、次數、金額進一步分群，可以搭配我寫的 RFM 分析試算表教學一起用。

為什麼首購到第二次購買最難？

因為第一次購買時，客人對你的信任是靠廣告、評價和優惠「借」來的；第二次購買，才是他真的用過商品之後，自己做的決定。

這中間會發生幾件事：商品到貨了，但他不太會用；用了覺得還行，但忘記你是誰；想再買的時候，看到別家在打折。只要其中一關沒顧好，他就不會回來。而且多數不滿意的客人不會客訴，只會默默離開，這點數位時代雜誌 2021 年一篇談電商經營的文章也特別提醒過。

所以提升回購率不是在客人快忘記你的時候丟一張折價券，而是從首購那一刻就開始設計第二次購買。

首購到第二次購買，有哪 6 個關鍵設計？

1. 首購門檻要低，但只給還沒買過的人

對還沒買過的人，用體驗組、小份量、首購免運降低第一次的風險。這類優惠要限定新客，不要讓已經買過的人也用，否則常客會覺得自己原價買很虧。

2. 到貨後，先教他用對

到貨後的第一則訊息，不要推新品，先教使用方法、保存方式、常見問題。內容要跟他實際買的商品對得上，買 A 的人收到 B 的教學，只會讓他覺得你不在乎。客人用得順，才有第二次。

3. 依「用完的時間」提醒，不是依「購買的時間」

消耗品可以用份量除以每天用量，估算大概什麼時候會用完，再往前扣掉配送天數發提醒。例如一瓶大約用 30 天、出貨要 3 天，第 25 天左右提醒就剛好。沒有用量資料的話，就用前面算出的回購週期中位數當基準。已經補買的人記得排除，不要一直催。

4. 第二件商品不一定要同一款

回購不等於重複買同一樣東西。搭配商品、補充包、同一個需求的升級款，都可以是第二次購買的理由。看看你的訂單裡，買過 A 的人第二次最常買什麼，那就是你的推薦清單。

5. 讓第二次買比第一次更划算

首購送的點數或購物金，設定在第二次才能用，而且有使用期限，期限就對齊你的回購週期。搭配會員等級制度，讓客人知道再買一次就能升等、享更好的權益，比單純打折更能留住人。

6. 主動問感受，留一條抱怨的路

到貨後主動確認收到了沒、用得怎麼樣，留一個很容易回覆的管道。客人願意抱怨，你就還有機會補救；他不說話，你就永遠不知道他為什麼沒回來。

回購提醒要用 Email 還是 LINE？

兩個都要，但分工不同。Email 適合放比較長的內容，例如使用教學、搭配推薦、會員權益說明；LINE 訊息比較容易被即時看到，適合「快用完了」「點數快到期」這種短而急的提醒。

Email 的流程怎麼設計，可以參考 Email 行銷怎麼做；LINE 的部分，建議先用標籤把首購客、回購客分開，做法我寫在 LINE 官方帳號標籤與自動回覆。不管用哪個管道，都要確認對方有同意接收行銷訊息。

想提升回購率，最常踩的 4 個坑是什麼？

1. 用大促灌回購率：周年慶一打五折，回購率當月衝很高，但很多人只是被折扣吸回來，下次沒折扣就不見了。看成效時，要把大檔期的顧客分開觀察。
2. 對所有人發同一封信：新客、常客、快流失的人需要的訊息完全不同，一起發等於誰都沒照顧到。
3. 只看數字，不看流程有沒有壞：我遇過網站換網址後，金流和超商的回傳網址還是舊的，訂單狀態沒更新，提醒信也跟著亂發。也遇過定期定額扣款失敗後訂閱直接被取消，客人還以為自己有在訂。不管用綠界、PayUni、藍新還是 SHOPLINE Payments，扣款失敗和回傳的流程都要實際測過。
4. 把回購率當成行銷部門一個人的事：出貨速度、包裝、客服回覆、退換貨，每一個環節都會影響客人要不要回來。

有沒有工具能讓回購設計比較省事？

前面講的點數、會員等級、限新客的優惠，在 WordPress 上通常要裝好幾個外掛才拼得起來，外掛一多，版本不一致或更新出錯就會讓整站出問題，這是我維護大量網站最常處理的狀況之一。

這也是我們後來自己開發 zenbu AI 網站系統的原因。它內建折扣規則、會員等級、點數購物金和限時賣場，不用自己管主機和外掛；客人買了之後有使用上的問題，也可以搭配我們的 AI 客服，它只依你提供的商品資料回答，必要時再由真人接手。如果你原本在其他平台，我們會免費協助把訂單和會員一起搬過來，歷史資料保留下來，回購週期才算得出來。

常見問題

回購率多少算正常？

沒有通用標準，品類差異非常大。消耗品的回購率本來就會比家電、家具高很多。與其找別人的平均值，不如固定同一個算法和期間，每月跟自己比，看有沒有在進步。

回購率和留存率有什麼不同？

回購率看的是一段期間內有多少顧客買了兩次以上；留存率看的是期初的那群顧客，到期末還有多少人在買。前者適合看「會不會再來」，後者適合看「會不會留下來」。

回購週期要多久重算一次？

建議每季重算一次。如果你換了商品份量、推了新品類，或是調整了會員制度，就應該馬上重算，因為客人回來的節奏可能已經變了。

首購優惠給太多，會不會吸引到只買一次的人？

會。折扣越深，吸引到的越可能是只為了優惠而來的人。比較好的做法是降低「嘗試的風險」，例如小份量或免運，而不是降低價格本身，並且把好處留一部分到第二次才能用。

沒有會員系統，可以算回購率嗎？

可以，只要每張訂單能對到同一個顧客，例如手機號碼或 Email。分析前建議把聯絡資訊換成代號，保護個資；同一個人用不同資料下單的情況，也要先整理過，不然回購率會被低估。

結語：第二次購買，從第一次就開始準備

提升回購率沒有神奇的單一招式。先把回購率和回購週期算清楚，知道客人大概多久會回來；再從首購那一刻開始，把教學、提醒、第二件商品、權益和售後一關一關設計好。只要多數客人願意買第二次，你就不用每個月都從零開始找新客。