LTV 是什麼？CAC、LTV 怎麼算＋回推 CPA、CPC 上限【2026】

做電商這些年，我最常聽到的一句話是：「路可，我廣告 ROAS 有 3，怎麼月底算一算還是沒賺？」

通常問題不在廣告，而在老闆根本沒算過「一個客人到底值多少錢」。不知道客人值多少，就不知道拿客最多能花多少，結果不是出價太保守、量起不來，就是出價太大方、每張單都在倒貼。

我做過行銷廣告、經營電商修煉，現在也管理超過 4,000 個網站，看過很多店家的後台。這篇我用一組完整的假設數字，從 LTV、CAC 一路算到廣告後台能直接設定的 CPA、CPC 上限。

LTV 和 CAC 到底在算什麼？

一句話：LTV 算「收進來多少」，CAC 算「花出去多少」，兩個放在一起看，才知道拿客這門生意划不划算。

只看單筆訂單會誤判。Ocard 部落格舉過一個例子：常來點便宜餐點的學生，長期累積下來的價值，反而比偶爾來吃一次貴套餐的上班族高。客單價高，不代表這個客人值錢；回購頻率和留多久，往往影響更大。

LTV 怎麼算？為什麼要用毛利不用營收？

最常見的公式是：LTV＝平均客單價 × 每年購買次數 × 平均留存年數。Shopify 在 2026 年的文章、OnlineStoreTW 的教學都用這個結構。

但我強烈建議你再乘上「每單貢獻毛利率」。因為廣告費是從毛利裡付的，不是從營收付的。用營收算 LTV，數字會好看一倍以上，然後你就會很放心地出高價，直到現金流卡住。

這裡的貢獻毛利，是售價扣掉所有「每多賣一單就會多花」的錢：商品成本、出貨包材、金流手續費、平台抽成。詳細拆法可以看貢獻毛利怎麼算這篇。

下面是一組假設數字，後面都會沿用：

同一個客人，用營收算值 4,800，用毛利算只值 2,400。後面所有出價上限，請以 2,400 為準。

如果你是訂閱制，OnlineStoreTW 提到另一種常見算法：每月貢獻 ÷ 月流失率。流失率從 8% 降到 5%，LTV 就會差很多，所以訂閱制最該盯的是流失率。這點我很有感：我們處理過不少定期定額扣款失敗、訂閱被系統自動取消的案例，扣款失敗不一定代表客人想退訂。這種「非自願流失」處理好，LTV 就能直接往上加。

CAC 要算進哪些成本？

CAC＝為了拿新客花的總費用 ÷ 同期新增的「新客數」。Shopify 的寫法是把廣告費和銷售相關費用都算進去，例如素材外包、代操費、行銷工具。

延續假設：一個月廣告費 60,000 元，加上素材與代操 20,000 元，共 80,000 元，這個月新增 160 位新客，CAC＝500 元。

有兩個坑一定要避開：

• 訂單 CPA 不等於新客 CAC。廣告後台的「每次購買成本」裡面混了老客回購，尤其再行銷活動。拿它當 CAC，會低估拿新客的真實成本。
• 分母要是「新客」，不是「訂單」。一個新客第一個月買兩次，算一位新客就好。

LTV／CAC 比例多少才健康？

業界最常引用的經驗值是 3:1。Shopify 2026 年的文章寫到，電商大多落在 3:1 到 4:1，2:1 以下接近打平；比例太高（例如 10:1）反而可能代表廣告投得太保守、錯過成長。不過這些基準該文都沒附研究出處，請把它當方向，不是門檻。

拿我們的假設算：毛利 LTV 2,400 ÷ CAC 500＝4.8，算健康。如果誤用營收 LTV 4,800，會得到 9.6，看起來超漂亮，這就是為什麼口徑一定要先講清楚。

比例之外，我會再看一個數字：多久回本。首單貢獻 600 元，CAC 500 元，代表第一張單就回本，後面的回購都是賺的。如果 CAC 是 900 元，就要等第二次回購才回本，中間這段現金你撐不撐得住，比比例漂不漂亮更重要。

怎麼從毛利回推可接受的 CPA 上限？

先決定你要「多快回本」，再決定 CPA 上限。這是商業選擇，不是公式算出來的唯一答案。以下用同一組假設列三種做法：

如果你也想替店租、薪水這些固定開銷留空間，就不要把首單毛利整筆給廣告，而是只撥一部分，例如 30% 或 50%，比例由你自己的損益決定。我看過不少新店一開始就用「LTV 上限」出價，結果回購沒有預期那麼多，現金很快就撐不住。回購沒驗證之前，我建議從首單回本開始。

這裡的 CPA 指的是「每取得一張新客訂單」的成本。它和損益兩平 ROAS 是同一件事的兩種寫法：CPA 上限 600、客單 1,200，換算損益兩平 ROAS 就是 2。

CPC 上限怎麼從 CPA 往回推？

公式很短：CPC 上限＝CPA 上限 × 點擊到購買的轉換率。100 次點擊會成交 2 張，那每次點擊最多只能值 CPA 的 2%。

這張表會讓你看清楚：轉換率從 1% 拉到 2%，能承受的點擊成本直接翻倍。所以 CPC 太貴時，除了換素材、換受眾，也該回頭檢查網站轉換率。

同樣的邏輯可以往漏斗中段套：假設加入購物車的人有 30% 最後結帳，每個加購最多能花 600×30%＝180 元。廣告用加購當優化目標時，這就是你的參考線。

要注意兩件事：轉換率要用「同一批點擊、同一個觀察期」算，不要拿工作階段數混著用；轉換還很少（例如只有 0 到 2 張）時，算出來的上限不可信，先累積資料再說。

自己的店要怎麼實際算一次？

不需要複雜系統，一張試算表、半天時間就能做完。我自己會照這個順序：

1. 拉出近 12 個月的訂單：依客人分組，算出平均客單價、每人購買次數。客人數太少（例如不到一百位）時，數字波動會很大，先當參考。
2. 算每單貢獻毛利：把商品成本、出貨包材、金流手續費、平台抽成逐項扣掉，不要只用進貨價。
3. 估留存年數：看去年第一次買的客人，今年還有多少比例回來。沒有資料就先保守抓 1 年。
4. 算出毛利 LTV 與 CAC：CAC 只用新客數當分母，費用要含素材、代操、工具。
5. 選回本策略，往回推 CPA、CPC、加購成本：寫成一張表，貼在廣告後台旁邊，每次調預算前看一眼。

還有一個常被忽略的細節：不同渠道來的客人，LTV 可能差很多。從搜尋進來、主動找你的客人，和被折扣廣告吸引來的客人，回購表現常常不一樣。資料夠的話，用 UTM 把來源分開算，你會發現有些「CPA 便宜」的渠道其實不划算，有些「CPA 偏貴」的渠道反而最值得加碼。

LTV 不夠高，要從哪裡下手？

答案是先拉回購，再壓 CAC。回購拉起來，同樣的廣告預算能出更高的價，量自然會起來。

• 提高回購頻率：會員等級、點數購物金、定期提醒補貨。怎麼設計可以看會員制度設計。
• 提高客單價：組合包、加價購、滿額門檻。
• 減少非自願流失：扣款失敗通知、卡片到期提醒，訂閱制特別有用。
• 降低 CAC：把預算集中在帶來高 LTV 客人的渠道，而不是最便宜的渠道。

工具面，我們自己開發的 zenbu AI 網站系統，電商端內建折扣規則、會員等級、點數購物金、限時賣場和聯盟行銷，回購機制不用另外拼外掛就能做起來。

常見問題

LTV 和 CLV 有什麼不一樣？

是同一件事。LTV、CLV、CLTV 都指顧客終身價值，台灣電商圈比較常講 LTV。

剛開店沒有回購資料，LTV 怎麼估？

先保守假設留存 1 年，用首單回本的方式出價，等累積幾個月的回購資料，再按「首購月份」分群修正。

LTV／CAC 一定要 3:1 嗎？

不一定。3:1 是經驗值，現金流、毛利結構、成長階段都會改變答案。比例漂亮但回本要兩年，對小店可能還是太吃力。

廣告後台的 CPA 可以直接當 CAC 嗎？

不建議。後台 CPA 算的是訂單，裡面有舊客回購；CAC 要用新客數當分母，還要加上素材、代操等費用。

LTV 多久要重算一次？

至少每季一次。調價、大促銷、換主力商品之後也要重算，否則出價上限會跟著舊數字跑。

結語：先算客人值多少，再決定花多少

拿客不是越便宜越好，而是要花得起、回得了本。記住三件事：LTV 用毛利算、CAC 用新客算、出價上限先從首單回本開始，等回購數據驗證了再放大。把這三個數字放進試算表，你每次調廣告預算都會有底氣得多。