製作行銷素材的系統性做法,讓廣告真正「有感覺」

製作行銷素材

行銷新手總是會擔心,受眾看了太多次廣告,會膩、會煩。

但行銷老手只擔心廣告沒有被受眾記住,因為他們知道,要做出一個能夠「打中人心」的廣告,是多麼地困難。

所以新手花很多的時間做苦工、做AB test,老手則是花很多時間思考、做全盤規劃。

看一個人工作的模式,就能分辨高下。

我認識的廣告人前輩,都有一種「屌屌的」感覺,他們總是可以信心滿滿的說,「那個人會紅」、「那個人不會紅」。他們看的絕對不是AB test出來的數據,而是一種「感覺」。

一個人的表達,是否有魅力,對有練過廣告的人來說,十分容易辨認。

一般小編在做數位廣告的時候,常常只是東拼西湊,偶爾在中間安插個笑話,就變成所謂的行銷素材。但是這樣真的打得中人嗎?

現代人每天拿出手機來滑的次數,一天高達上百次,每個人每天都接收著極大量的廣告,但是你問問自己就知道,真正在你心中留下印象的廣告,幾乎沒有…

注意力是分散的。

記憶是短暫的。

資訊卻是爆炸的。

每個人都極其忙碌,看過的廣告根本記不住。

但是如果你從現在開始改變作法、認真思考,開始用下面這套方法來製作廣告,你將會越來越能做出能夠「打中人心」的廣告。

製作廣告的事前準備

1. 列出你的獨特賣點 Unique Selling Proposition

這是一個內部整理的工作,寫給自己看的。

我喜歡用列點的方式,把我要推的商品的每一個特點列出來。

例如我自己的POWER網站服務的特點就是

  • 現代化的網頁設計
  • WordPress很有彈性,調整幅度大,適合成長中的中小企業
  • 包含3次30分鐘的行銷顧問諮詢
  • 包含廣告工具的教學影片
  • 合理的收費,比購物車平台還便宜,同樣功能的全客製網站要2-3倍以上的價格

2. 紀錄實際銷售流程

實際跟客戶銷售一次,把這個過程錄下來。

我在處理行銷案子的時候,因為接觸的客戶種類很廣,很多時候不夠了解那個產品,我都要請客戶給我上一課,讓我快速了解那個產業。

但光是這樣還不夠,我想要的是更真實的內容,這樣我才會有感覺。

所以我常常會要客戶,找一個真人對他做實際的推銷,並且把這個銷售的過程錄音做紀錄。

我要觀察的,是消費者會如何回應,從整個對話當中吸取資訊,這樣我才會對這個產品更有感覺。

就很像運動選手也都要看比賽的錄影帶,反覆看好幾次,邊看邊討論,從中找出致勝的切入點。

感覺很重要,當你掌握一件事的時候,會對那件事有感覺

沒有感覺是做不出好的廣告素材的。

3. 做反向工程,跟對手學習

反向工程 Reverse Engineering ,在這裡指的是把對手的廣告拿來做功課,從中分析優點缺點,找出可以學習的,試著超越;同時找出缺點,避免跟他犯同樣的錯。

不是要抄襲對手,是要超越。

  • 臉書廣告
    臉書幫我們準備了一個很好的工具,只要到廣告檔案庫直接搜尋對手的粉專,就可以看到對手正在下的廣告素材。
    廣告檔案庫: https://www.facebook.com/ads/library/
  • Google 關鍵字廣告
    要做關鍵字的反向工程,也很簡單,直接搜尋相關的關鍵字,然後把所有對手的廣告頁面點開即可。這麼做的目的,不是在消耗對手的廣告預算,而是要發掘對手的弱點。

當你真的做了這樣的反向工程,你就會發現,其實對手多半不怎麼厲害,常常網站介面都做得不怎麼好看,有很多弱點。人家這樣都可以下廣告接訂單了,你怎麼能不趕快動作呢?

4. 品牌情境設定

這是事前準備最重要的環節。

好的廣告,會把受眾引導到一個「品牌的情境」裡。Nike有Nike的情境、Reebok有Reebok的情境、Under Armour有Under Armour的情境。

儘管大家都是在賣差不多的商品,但是只要情境不同,消費者的感受就不同。

這是一個困難的工作,在POWER漏斗學™的課堂上,我會引導學員發想品牌情境,但是現在對坐在螢幕前的你,我只能給你一些粗略的引導。

首先,往後坐一點,放鬆心情,打開你的想像力:

你可以想像自己要蓋一個專櫃、打造一個店面,想像在這個空間裡面,一切都已到達理想狀態

你是理想的你,你的空間是理想的空間。

在這個空間裡面,你變得如何?這個空間是一種什麼樣的感覺?

試著把這個空間的感覺,把整個畫面記錄下來。

這就是你的獨特價值所在,每次要製作廣告素材的時候,就回想這個畫面。

觀察一下以下的這些大品牌的品牌情境,觀察他們如何透過簡單的素材,就讓你對那個情境有感覺。

ex. 全聯給人一種朋友的親切感,穿著西裝拿著塑膠袋的全聯先生,讓人覺得不做作,像個朋友一樣

這種自然的表情和自然的語言,讓人覺得全聯是跟你「同一國的」。

ex. 百靈油放了一個外觀像是醫生的白人,讓人莫名的信任,他常年下來就靠這個白人

ex. innisfree給人一種既科學又自然的成熟感,樹牆是必須的,每次走進去,都很讚嘆這家公司的行銷力

ex. 同樣是韓國美妝,Etude House就給人一種甜美的青春少女感,價位也比innisfree低,這兩個韓國美妝的品牌,我以前都賣過

當你對自己的品牌情境有所想像時,就代表你已經準備好可以製作行銷素材了。

上面所整理的獨特賣點、銷售過程紀錄、反向工程、品牌情境,等下都會用到。

製作行銷素材階段

行銷素材是零碎的。在製作這些零碎的素材之前,我會先製作標準版的銷售頁,就算你還沒有要製作網頁,還是可以整理出一套標準的銷售講法,把這個講法寫下來。

有了銷售頁,就等於為這個產品的銷售方式定下了調性,後面在製作社群行銷的素材時,比較能夠維持聚焦。

面對注意力渙散的現代人,同樣的訊息必須出現夠多次,才能打中人心。

能夠聚焦,品牌的表達才會有POWER。

銷售頁文案

銷售頁就是一個很長、很完整的介紹頁面。

你可以把一個銷售頁想像成單行道,一個強烈引導受眾採取行動的單行道。

標準的銷售頁,只會有一個按鈕,就算有多個按鈕,也都指向同樣的結果。

我們可以再把銷售頁拆解成以下幾個點來規劃:

  • 開場白:你需要有一個馬上就能抓住受眾注意力的開場白,參考之前做的反向工程,要在第一句話就跟對手做出區別。
  • WHY:在這個頁面裡,很重要的是把你的WHY寫出來,讓消費者感受到你對你的產品/服務是充滿熱情的。把你發想的品牌情境,在這裡用出來,引導受眾身歷其境的感受你的品牌。
  • 列點告知價值:試著用列點的方式,列出你整理的獨特賣點,呈現你的價值,列點的感覺會讓人感覺很豐富。
  • 客戶見證/案例:參考你紀錄的實際銷售過程,這個頁面上,要放上一些重要的客戶案例與見證。
  • 行動呼籲:當用戶看完這個頁面,代表他對你已經有相當大的興趣,這時你需要在頁面的最後,放上一個合理的行動呼籲,可能是即時下單,或是填寫某種表單、加入名單等。

關於銷售頁的例子,可以參考我的 POWER漏斗學™ 課程頁。

關於銷售頁的技術,一時說不完,之後會繼續寫,請記得追蹤站長路可粉專,還有訂閱我的YouTube頻道

臉書貼文/社群行銷素材

臉書貼文,或是任何的社群行銷素材,你都可以把他們想成是輕簡版銷售頁。

好的廣告素材,必定和你的品牌想要傳達的訊息是一致的。如果廣告素材流於追逐時事,或是為了取悅受眾而做一些很勉強的搞笑,那只是在消耗小編的精力而已。

當你先整理過一套標準版的銷售頁或是銷售講法,你的社群行銷素材就會很聚焦。

以下是製作臉書貼文/社群行銷素材的要點:

  • WHY一樣很重要,不時可以講一下品牌的熱情,讓受眾對你是有想像的。要對自己做的事有熱情、有感覺,受眾才會對你有感覺。
  • 社群平台是一個休閒場所,文案的寫作,要用最簡單的文字,要有對話感,像是在發表一場演說,當你夠了解你的受眾時,你就知道如何跟他們對話。
  • 要常常帶到痛點,要很痛的那種。
  • 暗示自己的實力,不要自己說自己很厲害,要用暗示的。
  • 重要的貼文要有簡單的行動呼籲,讓人看完可以往下行動,例如瀏覽網頁、留言、加入Line等。

廣告佈局階段

行銷素材做好之後,要發揮作用,當然要搭配付費廣告。不要再想說靠自然流量就要走遍天下,這是幾乎不可能的。

創業的時間寶貴,只要有餘力可以下廣告,找到一點規模化的空間,就要趕快行動。

關於廣告佈局,這也是一個龐大的題目,細節只能之後再寫,目前講一些重點就好。

下廣告的心態調整

現在做數位廣告,由於太方便,很多人都抱持著一種,「那我試著下一點」的心態,投入少量的預算,如果預算跑完都沒接到單,就放棄這回合,不敢再下了。

但是廣告不是這樣做的。

下廣告跟投資一樣,既需要技術,也需要相當的心理素質

要做廣告,就要把這件事當成一個工程來思考。你的目標是完成整個佈局,而不是試一點點,行不通就放棄。跟投資一樣,要有自己的策略,照著策略走,不要被情緒帶著走。

當你的佈局沒有出來時,動作沒有做完整,廣告當然很容易無效。

無論是社群行銷、Email行銷、電話行銷、各種XX行銷,什麼行銷方法都可能有效,只要你把動作做完整,而不是只試一點點。

請別誤會,我說的並不是預算要開多大,而是要有完整規劃,把一個動作做完,照著計畫走,而不是廣告費像潑水一樣潑出去。

回到一開始說的問題,現代人的問題就是資訊爆炸,注意力渙散。

在這種渙散的狀態下,如果你的廣告只打到他一兩次,他連買都來不及,就把你忘了。

就算他是你的潛在消費者,就算他真的會買,但是他還沒來得及注意到你,你就把廣告給停了,訂單當然不會來。

要做廣告,就不要只想著單一渠道,而是把每一個可能的渠道都做佈局,而且要做好「再行銷」(這一樣是一個很大的題目,以後再寫)。

每種廣告渠道有不同性質,不是每種都要以轉換率來檢視成效。有些廣告是輔助用的,例如YouTube廣告、Google多媒體聯播網等。不要因為這些廣告的轉換率差,就把他們停掉。

當你心中有完整的佈局概念時,就不會被單一的數據指標給迷惑,也不會受到自己的情緒左右。

做網路廣告的大原則

大原則是:找到你的精準受眾,並且重複接觸,抓住他的注意力。

沒有注意力,就沒有訂單。

如果你的對話對象不是你的精準受眾,需求沒有對上,那他也不會想要注意你的廣告。

我提出這個「佈局」的概念,重點是一步一步把這整個計畫完成,而不是試了一點就放棄。

你可以很節省預算,但是一定要有完整的銷售漏斗規劃,一步一步把必要的素材做好,把銷售漏斗蓋好。

做可以持續跑很久的好廣告

好的廣告,可以跑很久很久。

如果你一直都專注地在表達自己品牌的特殊之處,勇敢把自己的特色表達出來,你的素材是不會讓人討厭的。你自然可以篩選出你的受眾,找到你的客戶。

製作好的廣告,除了一點創意,你還需要一點勇氣。

全聯找了奧美做創意廣告,那是全聯的勇氣,不是每家超市都有這個勇氣的。

真正好的廣告素材,不用常常換,你可以靠著這樣的素材,持續擴張廣告佈局。先從臉書/Instagram廣告/Google關鍵字廣告開始,然後再去做輔助型的廣告,例如YouTube/Google聯播網等。

做好素材,也不代表馬上就要投入多少預算,而是先準備好你的軍隊,等要打仗的時候,就可以傾巢而出,拿出你本來就有的POWER。

註:「廣告佈局」是我的銷售漏斗概念中的三大元素之一,另外還有「內容鉤子」與「銷售COMBO技」。

如果你看了我這篇的行銷素材製作流程,覺得有感覺,想學習整套的銷售漏斗規劃,歡迎來上我的 POWER 漏斗學™ 實體課程,一次三小時,包含學員專屬的線上資料庫。

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