行銷新手總是會擔心，受眾看了太多次廣告，會膩、會煩。
但行銷老手只擔心廣告沒有被受眾記住，因為他們知道，要做出一個能夠「打中人心」的廣告，是多麼地困難。
所以新手花很多的時間做苦工、做AB test，老手則是花很多時間思考、做全盤規劃。
新手花很多時間空想，老手則是有自己的思考框架，例如文案的下標題方法、節慶行銷的執行SOP等。
看一個人工作的模式，就能分辨高下。
我認識的廣告人前輩，都有一種「屌屌的」感覺，他們總是可以信心滿滿的說，「那個人會紅」、「那個人不會紅」。他們看的絕對不是AB test出來的數據，而是一種「感覺」。
一個人的表達，是否有魅力，對有練過廣告的人來說，十分容易辨認。
一般小編在做數位廣告的時候，常常只是東拼西湊，偶爾在中間安插個笑話，就變成所謂的行銷素材。但是這樣真的打得中人嗎？
現代人每天拿出手機來滑的次數，一天高達上百次，每個人每天都接收著極大量的廣告，但是你問問自己就知道，真正在你心中留下印象的廣告，幾乎沒有…
注意力是分散的。
記憶是短暫的。
資訊卻是爆炸的。
每個人都極其忙碌，看過的廣告根本記不住。
但是如果你從現在開始改變作法、認真思考，開始用下面這套方法來製作廣告，你將會越來越能做出能夠「打中人心」的廣告。
製作廣告的事前準備
1. 列出你的獨特賣點 Unique Selling Proposition
這是一個內部整理的工作，寫給自己看的。
我喜歡用列點的方式，把我要推的商品的每一個特點列出來。
例如以我自己的架站服務來分析，就是
- 現代化的網頁設計
- WordPress很有彈性，調整幅度大，適合成長中的中小企業
- 包含3次30分鐘的行銷顧問諮詢
- 包含廣告工具的教學影片
- 合理的收費，比購物車平台還便宜，同樣功能的全客製網站要2-3倍以上的價格
2. 紀錄實際銷售流程
實際跟客戶銷售一次，把這個過程錄下來。
我在處理行銷案子的時候，因為接觸的客戶種類很廣，很多時候不夠了解那個產品，我都要請客戶給我上一課，讓我快速了解那個產業。
但光是這樣還不夠，我想要的是更真實的內容，這樣我才會有感覺。
所以我常常會要客戶，找一個真人對他做實際的推銷，並且把這個銷售的過程錄音做紀錄。
我要觀察的，是消費者會如何回應，從整個對話當中吸取資訊，這樣我才會對這個產品更有感覺。
就很像運動選手也都要看比賽的錄影帶，反覆看好幾次，邊看邊討論，從中找出致勝的切入點。
感覺很重要，當你掌握一件事的時候，會對那件事有感覺。
沒有感覺是做不出好的廣告素材的。
3. 做反向工程，跟對手學習
反向工程 Reverse Engineering ，在這裡指的是把對手的廣告拿來做功課，從中分析優點缺點，找出可以學習的，試著超越；同時找出缺點，避免跟他犯同樣的錯。
不是要抄襲對手，是要超越。
- 臉書廣告
臉書幫我們準備了一個很好的工具，只要到廣告檔案庫直接搜尋對手的粉專，就可以看到對手正在下的廣告素材。
廣告檔案庫： https://www.facebook.com/ads/library/ - Google 關鍵字廣告
要做關鍵字的反向工程，也很簡單，直接搜尋相關的關鍵字，然後把所有對手的廣告頁面點開即可。這麼做的目的，不是在消耗對手的廣告預算，而是要發掘對手的弱點。
當你真的做了這樣的反向工程，你就會發現，其實對手多半不怎麼厲害，常常網站介面都做得不怎麼好看，有很多弱點。人家這樣都可以下廣告接訂單了，你怎麼能不趕快動作呢？
4. 品牌情境設定
這是事前準備最重要的環節。
好的廣告，會把受眾引導到一個「品牌的情境」裡。Nike有Nike的情境、Reebok有Reebok的情境、Under Armour有Under Armour的情境。
儘管大家都是在賣差不多的商品，但是只要情境不同，消費者的感受就不同。
這是一個困難的工作，在POWER漏斗學™的課堂上，我會引導學員發想品牌情境，但是現在對坐在螢幕前的你，我只能給你一些粗略的引導。
首先，往後坐一點，放鬆心情，打開你的想像力：
你可以想像自己要蓋一個專櫃、打造一個店面，想像在這個空間裡面，一切都已到達理想狀態。
你是理想的你，你的空間是理想的空間。
在這個空間裡面，你變得如何？這個空間是一種什麼樣的感覺？
試著把這個空間的感覺，把整個畫面記錄下來。
這就是你的獨特價值所在，每次要製作廣告素材的時候，就回想這個畫面。
觀察一下以下的這些大品牌的品牌情境，觀察他們如何透過簡單的素材，就讓你對那個情境有感覺。
ex. 全聯給人一種朋友的親切感，穿著西裝拿著塑膠袋的全聯先生，讓人覺得不做作，像個朋友一樣
這種自然的表情和自然的語言，讓人覺得全聯是跟你「同一國的」。
ex. 百靈油放了一個外觀像是醫生的白人，讓人莫名的信任，他常年下來就靠這個白人
ex. innisfree給人一種既科學又自然的成熟感，樹牆是必須的，每次走進去，都很讚嘆這家公司的行銷力
ex. 同樣是韓國美妝，Etude House就給人一種甜美的青春少女感，價位也比innisfree低，這兩個韓國美妝的品牌，我以前都賣過
當你對自己的品牌情境有所想像時，就代表你已經準備好可以製作行銷素材了。
上面所整理的獨特賣點、銷售過程紀錄、反向工程、品牌情境，等下都會用到。
製作行銷素材階段
行銷素材是零碎的。在製作這些零碎的素材之前，我會先製作標準版的銷售頁，就算你還沒有要製作網頁，還是可以整理出一套標準的銷售講法，把這個講法寫下來。
有了銷售頁，就等於為這個產品的銷售方式定下了調性，後面在製作社群行銷的素材時，比較能夠維持聚焦。
面對注意力渙散的現代人，同樣的訊息必須出現夠多次，才能打中人心。
能夠聚焦，品牌的表達才會有POWER。
銷售頁文案
銷售頁就是一個很長、很完整的介紹頁面。
你可以把一個銷售頁想像成單行道，一個強烈引導受眾採取行動的單行道。
標準的銷售頁，只會有一個按鈕，就算有多個按鈕，也都指向同樣的結果。
我們可以再把銷售頁拆解成以下幾個點來規劃：
- 開場白：你需要有一個馬上就能抓住受眾注意力的開場白，參考之前做的反向工程，要在第一句話就跟對手做出區別。
- WHY：在這個頁面裡，很重要的是把你的WHY寫出來，讓消費者感受到你對你的產品/服務是充滿熱情的。把你發想的品牌情境，在這裡用出來，引導受眾身歷其境的感受你的品牌。
- 列點告知價值：試著用列點的方式，列出你整理的獨特賣點，呈現你的價值，列點的感覺會讓人感覺很豐富。
- 客戶見證/案例：參考你紀錄的實際銷售過程，這個頁面上，要放上一些重要的客戶案例與見證。
- 行動呼籲：當用戶看完這個頁面，代表他對你已經有相當大的興趣，這時你需要在頁面的最後，放上一個合理的行動呼籲，可能是即時下單，或是填寫某種表單、加入名單等。
關於銷售頁的例子，可以參考我的 POWER漏斗學 課程頁。
關於銷售頁的技術，一時說不完，之後會繼續寫，請記得追蹤站長路可粉專，還有訂閱我的YouTube頻道。
臉書貼文/社群行銷素材
臉書貼文，或是任何的社群行銷素材，你都可以把他們想成是輕簡版銷售頁。
好的廣告素材，必定和你的品牌想要傳達的訊息是一致的。如果廣告素材流於追逐時事，或是為了取悅受眾而做一些很勉強的搞笑，那只是在消耗小編的精力而已。
當你先整理過一套標準版的銷售頁或是銷售講法，你的社群行銷素材就會很聚焦。
以下是製作臉書貼文/社群行銷素材的要點：
- WHY一樣很重要，不時可以講一下品牌的熱情，讓受眾對你是有想像的。要對自己做的事有熱情、有感覺，受眾才會對你有感覺。
- 社群平台是一個休閒場所，文案的寫作，要用最簡單的文字，要有對話感，像是在發表一場演說，當你夠了解你的受眾時，你就知道如何跟他們對話。
- 要常常帶到痛點，要很痛的那種。
- 暗示自己的實力，不要自己說自己很厲害，要用暗示的。
- 重要的貼文要有簡單的行動呼籲，讓人看完可以往下行動，例如瀏覽網頁、留言、加入Line等。
廣告佈局階段
行銷素材做好之後，要發揮作用，當然要搭配付費廣告。不要再想說靠自然流量就要走遍天下，這是幾乎不可能的。
創業的時間寶貴，只要有餘力可以下廣告，找到一點規模化的空間，就要趕快行動。
關於廣告佈局，這也是一個龐大的題目，細節只能之後再寫，目前講一些重點就好。
下廣告的心態調整
現在做數位廣告，由於太方便，很多人都抱持著一種，「那我試著下一點」的心態，投入少量的預算，如果預算跑完都沒接到單，就放棄這回合，不敢再下了。
但是廣告不是這樣做的。
下廣告跟投資一樣，既需要技術，也需要相當的心理素質。
要做廣告，就要把這件事當成一個工程來思考。你的目標是完成整個佈局，而不是試一點點，行不通就放棄。跟投資一樣，要有自己的策略，照著策略走，不要被情緒帶著走。
當你的佈局沒有出來時，動作沒有做完整，廣告當然很容易無效。
無論是社群行銷、Email行銷、電話行銷、各種XX行銷，什麼行銷方法都可能有效，只要你把動作做完整，而不是只試一點點。
請別誤會，我說的並不是預算要開多大，而是要有完整規劃，把一個動作做完，照著計畫走，而不是廣告費像潑水一樣潑出去。
回到一開始說的問題，現代人的問題就是資訊爆炸，注意力渙散。
在這種渙散的狀態下，如果你的廣告只打到他一兩次，他連買都來不及，就把你忘了。
就算他是你的潛在消費者，就算他真的會買，但是他還沒來得及注意到你，你就把廣告給停了，訂單當然不會來。
要做廣告，就不要只想著單一渠道，而是把每一個可能的渠道都做佈局，而且要做好「再行銷」(這一樣是一個很大的題目，以後再寫)。
每種廣告渠道有不同性質，不是每種都要以轉換率來檢視成效。有些廣告是輔助用的，例如YouTube廣告、Google多媒體聯播網等。不要因為這些廣告的轉換率差，就把他們停掉。
當你心中有完整的佈局概念時，就不會被單一的數據指標給迷惑，也不會受到自己的情緒左右。
做網路廣告的大原則
大原則是：找到你的精準受眾，並且重複接觸，抓住他的注意力。
沒有注意力，就沒有訂單。
如果你的對話對象不是你的精準受眾，需求沒有對上，那他也不會想要注意你的廣告。
我提出這個「佈局」的概念，重點是一步一步把這整個計畫完成，而不是試了一點就放棄。
你可以很節省預算，但是一定要有完整的銷售漏斗規劃，一步一步把必要的素材做好，把銷售漏斗蓋好。
做可以持續跑很久的好廣告
好的廣告，可以跑很久很久。
如果你一直都專注地在表達自己品牌的特殊之處，勇敢把自己的特色表達出來，你的素材是不會讓人討厭的。你自然可以篩選出你的受眾，找到你的客戶。
製作好的廣告，除了一點創意，你還需要一點勇氣。
全聯找了奧美做創意廣告，那是全聯的勇氣，不是每家超市都有這個勇氣的。
真正好的廣告素材，不用常常換，你可以靠著這樣的素材，持續擴張廣告佈局。先從臉書/Instagram廣告/Google關鍵字廣告開始，然後再去做輔助型的廣告，例如YouTube/Google聯播網等。
做好素材，也不代表馬上就要投入多少預算，而是先準備好你的軍隊，等要打仗的時候，就可以傾巢而出，拿出你本來就有的POWER。
註：「廣告佈局」是我的銷售漏斗概念中的三大元素之一，另外還有「內容鉤子」與「銷售COMBO技」。
如果你看了我這篇的行銷素材製作流程，覺得有感覺，想學習整套的銷售漏斗規劃，歡迎來上我的 POWER 漏斗學課程，你會對網路行銷有完整的了解。
