什麼是行銷漏斗？從陌生人到回購客的 5 個階段

常有小老闆跟我說：「路可，我廣告也下了、粉專也經營了，為什麼就是沒訂單？」

我通常會先請他畫一張圖：客人從哪裡看到你？看到之後去了哪？在哪裡留下聯絡方式？在哪裡付錢？付完錢之後你還有沒有再找他？多數人畫到第二步就停了。不是他們不努力，而是只把力氣放在漏斗最上面那一層，下面幾層根本沒有接住的東西。

我一路做過行銷廣告、SEO、電商，後來做網站系統、管理超過 4,000 個網站。看得越多，我越相信一件事：流量不是最難的，最難的是讓進來的人一路走到結帳、還願意再回來。這篇我會用「從陌生人到回購客」的 5 個階段，把行銷漏斗拆給你看，順便分享幾個我在網站後台看到、行銷書不太會講的「漏水點」。

行銷漏斗是什麼？為什麼一定是漏斗形？

行銷漏斗就是把「陌生人變成客人」這段路，切成幾個有順序的階段。每個階段都會有人離開，所以越往下人越少，這很正常，不是你做錯了什麼。

我很喜歡把它想成交朋友。你不會在路上遇到一個人，第一句話就問他要不要合夥開公司。你們會先認識、聊幾次、發現彼此聊得來，才有可能一起做事。行銷也一樣，跳過中間幾步直接推銷，對方只會覺得你很煩。

漏斗真正的價值，是讓你從「感覺生意不好」變成「知道是哪一段壞掉」。曝光不夠、名單留不住、信任不夠、結帳卡住、沒有回購，這五種問題的解法完全不一樣，混在一起看就永遠找不到重點。

行銷漏斗有哪 5 個階段？

網路上常見的分法有三段（TOFU、MOFU、BOFU）、AIDA 四段，也有拆成八段的版本。我自己實際用、也比較適合小老闆的，是下面這 5 段，因為它把很多模型只輕輕帶過的「回購」獨立出來了。

如果你看過 AIDA（注意、興趣、慾望、行動），它大概對應前四段；而 AARRR 海盜指標裡的「留存」和「推薦」，就是第 5 段在講的事。名稱不重要，重要的是你每一段都要有東西接住人。

階段 1：認識，怎麼讓對的人看見你？

答案是：先想清楚你要被誰看見，再決定去哪裡。認識階段的人還沒有購買意圖，這時候硬推商品，他會直接滑走。比較有效的做法是回答他正在煩惱的問題，例如寫一篇 SEO 文章、拍一支短影音、在他會逛的社團分享經驗。

這一段最常見的錯誤，是把所有預算都砸在這裡。廣告一直加碼、流量一直進來，但下面沒有接住的機制，就像一直往破掉的桶子倒水。如果你對各個管道還不熟，可以先看我寫的網路行銷地圖，把每個管道負責哪一段搞清楚。

階段 2：興趣，怎麼讓人留下聯絡方式？

答案是：用一個跟你的付費產品相關、但只解決一部分問題的免費資源，交換他的 Email 或 LINE。這個免費資源在行銷圈叫 Lead Magnet，可以是檢查清單、電子書、範本、免費診斷，或一場線上講座。

我特別想提醒兩件事。第一，免費資源要跟你賣的東西有關，不然你收到的名單只是一群喜歡拿免費東西的人。第二，這一段是整個漏斗的分水嶺：沒留下聯絡方式的人，你下次只能再付一次廣告費才找得到他；留下名單的人，你可以免費、反覆地跟他說話。

階段 3：信任，怎麼讓猶豫的人相信你？

答案是：持續提供有用的東西，讓他自己得出「這個人真的懂」的結論。常見做法是一組自動寄出的 Email 序列，加上案例、見證、比較說明，或一場可以即時問問題的研討會。

這段最容易犯兩種極端的錯：一種是拿到名單之後就放著不管，另一種是每天狂寄促銷信。前者讓人忘記你，後者讓人取消訂閱。我的習慣是：大部分的信在給價值，偶爾才提一次產品，而且要提得很自然。

研討會在這一段特別好用，因為它一次做到三件事：展現專業、回答疑問、當場邀請行動。問題是它很花時間，每週開一場講到喉嚨啞是常態。這也是我們後來自己開發 zenbu webinar 的原因：錄一次，就能照排程天天自動開播，支援真人直播和錄播，報名、提醒、重播都自動跟進，客人加 LINE 就能報名。我之前寫過一篇自動化研討會怎麼設計，想把信任階段做起來的可以參考。

階段 4：購買，怎麼讓人順利付錢？

答案是：把方案講清楚、把結帳流程變短，然後確定它真的能用。走到這裡的人已經想買了，你要做的是移除所有讓他猶豫或卡住的東西：方案太多看不懂、運費到最後才跳出來、付款方式太少、結帳頁很慢。

付款方式至少要涵蓋台灣人習慣的信用卡、ATM、LINE Pay 等。金流服務商常見的有綠界、PayUni、藍新、SHOPLINE Payments，各家串接方式和付款選項不同，細節可以看我整理的金流串接比較。

階段 5：回購，為什麼這一段最便宜？

答案是：因為他已經認識你、信任你、付過錢，前面四段的成本你都付過了。讓老客人再買一次，通常不用再花一次廣告費去找他。可是很多人做到成交就收工，非常可惜。

回購階段能做的事包括：購買後的使用教學信、會員等級、點數購物金、生日優惠、推薦好友獎勵。這些不用一次全做，先從「買完之後一週寄一封關心信」開始就很有感。滿意的老客人還會幫你介紹，這時候漏斗的底部，又變成了下一批陌生人的入口。

漏斗最常在哪裡漏水？我在網站後台看到的 5 個地方

大部分談行銷漏斗的文章，講的都是內容和文案。但我管了幾千個網站，看到很多漏斗壞掉的原因根本不是行銷，而是技術。客人已經走到最後一步，卻被網站本身擋下來，你卻以為是文案不夠好。

1. 快取吃掉了結帳或登入頁：快取外掛把不該快取的頁面存起來，結帳時拿到過期的驗證碼，客人按下付款就失敗。
2. 3D 驗證視窗被關掉：客人在驗證畫面手滑關掉，結果錢扣了、訂單卻被系統判定逾期取消，客服電話接不完。
3. 網站換了網址，金流回呼還是舊的：付款或超商取貨的回傳資料送到舊網址，訂單狀態永遠不會更新。
4. 信寄不出去：SMTP 設定或寄信服務的憑證失效，訂單確認信、課程開通信、Email 序列全都沒寄出，信任階段整段失效，而且你通常是被客人抱怨才發現。
5. 網站時好時壞：主機能同時處理的 PHP 程序不夠，一有流量就卡，廣告最旺的時段反而最多人打不開。

我的建議是學 「自己走一遍漏斗」：用無痕視窗、用手機，假裝自己是陌生人，從看到廣告、點進網站、留名單、收信、下單、付款，一路走到收到出貨通知。只要有任何一步卡住，那就是你最該先修的地方，比改十次文案都有用。

怎麼判斷你的漏斗是哪一段出問題？

答案是：比較相鄰兩段的數字落差，落差最大的那一段就是瓶頸。不用很複雜的工具，用下面這個簡單判斷就能抓出八成問題。

• 流量很少：認識階段的問題，要加強內容、SEO 或廣告。
• 流量不少，但幾乎沒人留名單：興趣階段的問題，免費資源不夠吸引人，或表單藏太深。
• 名單很多，但沒人詢問、沒人出席：信任階段的問題，先檢查信有沒有真的寄到，再檢查內容。
• 有人加入購物車，但結帳完成的很少：購買階段的問題，自己下一張單試試看。
• 有成交，但都是一次性的客人：回購階段完全沒做。

如果你有在下廣告，也建議把廣告費放進來一起算，例如看每一筆訂單背後的廣告成本，搭配我寫過的 ROAS 與損益兩平來判斷該不該加碼。

小老闆要怎麼搭出第一個行銷漏斗？

答案是：先搭一個最小、但每段都有東西的版本，再慢慢加強。不需要一開始就做到完美，我常建議的起手式是這樣：

1. 一個入口：選一個你最擅長的管道，例如固定寫部落格或拍短影音，持續帶人進來。
2. 一個免費資源：做一份跟產品相關的清單或一場講座，交換 Email 或 LINE。
3. 一組自動信：寫 3 到 5 封自動寄出的信，前面給價值，最後一封邀請購買。
4. 一個順暢的結帳頁：方案不超過三個，付款方式齊全，自己測過能下單。
5. 一個回購動作：購買後固定寄一封關心信，附上回購優惠或推薦獎勵。

不同產品可以有不同的漏斗。高單價課程可能需要研討會加一對一諮詢，低單價商品可能廣告直接導到結帳頁就夠了。沒有萬用公式，跑一陣子看數字再調整。

常見問題

行銷漏斗和銷售漏斗有什麼不一樣？

兩者常被混用。嚴格來說，行銷漏斗偏重前段的曝光、吸引和培養名單，銷售漏斗偏重後段的詢問、報價和成交。對小老闆來說不用分得那麼細，把它當成同一條路，從頭到尾都顧到就好。

TOFU、MOFU、BOFU 是什麼意思？

分別是漏斗頂端（Top of Funnel）、中段（Middle）、底端（Bottom）的縮寫。頂端負責被看見，中段負責培養信任，底端負責成交。本文的 5 個階段是把它再拆細，並把回購獨立出來。

客人的購買路徑一定照漏斗順序走嗎？

不一定。有人看到一支影片就直接下單，也有人留了名單半年才買。漏斗是幫你規劃和診斷的工具，不是規定客人一定要怎麼走。重點是不管他從哪一段進來，下一段都有東西接住他。

沒有預算下廣告，也能做行銷漏斗嗎？

可以。認識階段可以靠 SEO 文章、社群和短影音慢慢累積，只是速度比較慢。反而是中後段的名單、自動信、結帳和回購，大多不太花錢，卻是最容易被忽略的地方。

漏斗做好之後就不用管了嗎？

不行。市場、平台規則和你的產品都會變，網站也可能因為外掛更新、換網址而默默壞掉。建議至少每個月自己走一遍漏斗、看一次各段數字，發現落差變大就及早處理。

結語：先把桶子補好，再往裡面倒水

行銷漏斗不是一張好看的簡報圖，而是一條客人真正要走的路。認識、興趣、信任、購買、回購，每一段都要有東西接住人，而且要定期自己走一遍，確定沒有哪一步被技術問題卡住。先把漏斗的洞補起來，再加碼流量，你花的每一塊廣告費才會真的變成營收。