產品組合策略怎麼做？引流款、利潤款、形象款分工＋5 步健檢

我看過很多網路賣家的商品頁，問題不在商品不好，而是每個商品都在做同一件事：都在打折、都在搶新客、都想當主力。結果廣告費越燒越多，每一張訂單卻都賺不太到錢。

另一種常見狀況剛好相反：整間店只有一兩個商品，客人買過一次就沒有下一步可以買，每一張訂單都要重新花錢買流量。

我做電商修煉、管理超過 4,000 個網站，後來自己開發 zenbu AI 網站系統，看了這麼多店，最後發現賺錢的店幾乎都有一個共通點：商品之間有分工。這篇把引流款、利潤款、形象款各自負責什麼、價格怎麼排、怎麼用數字檢查，一次講清楚。

產品組合策略是什麼？跟「多上幾個商品」有什麼不同？

產品組合策略是在決定「每個商品替這家店做什麼工作」，不是比誰的 SKU 多。行銷學把產品組合拆成幾個維度：寬度是你有幾條產品線，例如保養品牌同時賣清潔、精華、防曬；深度是同一個品項有幾種規格或版本，例如同一款精華有體驗瓶、正貨、補充包。

寬度讓同一群客人在不同需求下都能找你買，深度讓不同預算的人都找得到適合的價位。但兩者都有前提：新增的商品要服務同一群受眾、也要是你做得好的東西。為了衝 SKU 數量亂上架，只會讓客人搞不清楚你到底在賣什麼。

引流款、利潤款、形象款各自負責什麼？

三種角色的差別，在於它們替店家換來的東西不一樣：

除了這三種，很多店還會有「活動款」，專門配合檔期清庫存或衝人氣，以及「體驗款」，用小份量降低第一次嘗試的門檻。體驗款常常跟引流款合併成同一個角色。

引流款怎麼選？

引流款要選「很多人需要、一看就覺得划算、而且買了之後會想買別的」的商品。IKEA 的藍色 FRAKTA 購物袋就是經典例子：股感 2021 年轉載 36 氪的分析指出，它是 2019 年瑞典 IKEA 銷量第一的單品，售價低、用途廣、一看就認得出是 IKEA，等於讓客人幫品牌打廣告，也把人帶進賣場。

判斷引流款有沒有在做事，看的不是它自己賣多好，而是買它的人後來有沒有買別的。人人都是產品經理 2016 年一篇談產品結構定價的文章講得很直白：如果整間店幾乎只賣得動引流款，其他商品都賣不動，它其實不是引流款，只是一個便宜貨。

引流款可以薄利，甚至小賠，但要先設好「每個新客最多願意賠多少」，並用同一批首購客人後續的訂單算回來。回購的錢收不回來，就要縮小或停掉，不要一直相信「之後會賺回來」。

體驗款要注意什麼？

體驗款的份量要「足夠讓客人真的體驗到效果」。為了壓低價格把份量砍到用兩次就沒了，客人還沒感受到差別，你也等不到回購。如果客人的疑慮是不會用，補教學影片往往比再降價有效。

利潤款怎麼選？

利潤款不是毛利率最高的那個，而是「真的有人要、每單貢獻夠、你也供得起」的那個。舉個假設的例子：A 商品每單賺 500 元，但一個月只有 2 個人會買；B 商品每單賺 200 元，一個月能賣 10 單。B 的總貢獻 2,000 元，是 A 的兩倍。可是如果 B 缺貨、只能出 3 單，排序就要反過來。

所以挑利潤款要同時看三件事：每單扣掉商品、運費、金流、折扣之後還剩多少（算法可以參考邊際貢獻那篇）、現有客人裡有多少人真的有這個需求、庫存或服務量撐不撐得住。

形象款真的需要嗎？

需要，但它的任務不是賣量。形象款是全店最高價、做工或規格最好的那個，作用是讓客人覺得這個品牌「做得到這個水準」，旁邊的利潤款因此看起來更合理。線下常說的「鎮店之寶」就是這個角色。

人人都是產品經理那篇文章給的經驗值是，形象款大約是利潤款的 2 到 3 倍價。我會把它當參考就好，重點是形象款要有看得見的差異，不能只是把同一個東西標高價。

不同角色的價格要怎麼排？

先定引流款的價格，其他角色再往上排。引流款放在目標客人心中價格帶的中間偏下，讓人一看就覺得划算；客人心中的價格帶怎麼找，可以用價格敏感度調查來問。

利潤款跟引流款之間不能有斷層。前面那篇文章就舉過反例：引流款 59 元、利潤款 129 元，差距太大，買了便宜款的人很難被帶上去。它的經驗值是利潤款比引流款高 10% 到 60%，這是中國零售通路的經驗，台灣不同品類請用自己的資料驗證。

中間價位也最容易被忽略。經理人 2016 年整理《破浪而出》的案例：巨星造船的 58 呎遊艇，往下比不夠便宜、往上比不夠豪華，銷量逐年下滑；後來用空間設計讓它看起來像更大的船，重新定位成「輕奢華」，反而變成全產品線最好賣的一款。中間款不一定要砍，有時候是沒說清楚它憑什麼值這個價。

怎麼用數字檢查自己的產品組合？

拿出最近半年的訂單，照下面五步做一次健檢：

1. 列出所有商品：售價、商品成本、運費和金流成本、平均折扣。
2. 算每單貢獻：實收金額扣掉上面所有變動成本，不要用售價直接當利潤。
3. 標出每個商品的角色：它現在實際上在做什麼，而不是你希望它做什麼。
4. 追首購客的下一張訂單：新客第一次買的是哪個商品？他們第二次買了什麼？隔多久？
5. 找出缺口：用下表對照你的店缺哪一塊。

數位產品和服務業也適用嗎？

完全適用，而且更好做，因為數位商品的複製成本低。以知識型生意為例：免費講座或低價電子書當引流款，正式課程當利潤款，一對一顧問或小班陪跑當形象款。想多了解這類商品怎麼規劃，可以看數位產品那篇。

服務業也一樣，例如體驗課、正式療程、年度方案。產品還沒開發出來的品牌，也可以先用一份小型知識產品測試受眾，確認有人買單再投入開發實體商品。

真正讓產品組合轉起來的，是客人買完之後的回流機制。把會員等級、點數回饋設計好，引流款帶進來的客人才會一路走到利潤款。這部分我在會員制度設計那篇有詳細講。

規劃產品組合最常犯的 4 個錯

• 每個商品都在打折：全部都是引流款，等於沒有利潤款。
• 只看毛利率排主推：毛利率高但沒人要，總貢獻反而最低。
• 引流款沒有下一步：客人買完便宜款，店裡找不到合理的下一個商品。
• 為了衝數量亂擴產品線：新商品跟原本的客人沒關係，庫存和行銷資源一起被分散。

網站上要怎麼把角色分工做出來？

角色分工要靠網站的商品排列和優惠規則落地。引流款放在廣告和首頁最顯眼的位置；利潤款放在結帳頁加購、會員專區；形象款放在品牌故事和分類頁頂端當參照。

我們自己開發的 zenbu AI 網站系統，電商可以設定折扣規則、會員等級、點數購物金、限時賣場和聯盟行銷，剛好對應這幾種角色的需要：引流款用限時賣場做首購，利潤款用會員等級和購物金鼓勵回購。而且可以直接跟 AI 說要怎麼上架、怎麼排，不用自己管主機和外掛。

常見問題

商品很少的小店也需要產品組合策略嗎？

需要，而且越小越重要。就算只有三個商品，也可以分成入門規格、正貨、高階組合，讓客人有從便宜往上走的路，而不是只有一個價格可以選。

引流款一定要賠錢賣嗎？

不一定。最好的引流款是薄利但不賠。真的要賠，先設好每個新客的虧損上限，並且用同一批客人的後續訂單確認收得回來。

形象款賣不出去怎麼辦？

先看它有沒有帶動利潤款。形象款的價值在於讓旁邊的商品看起來更值得，只要利潤款的轉換有改善，它本身賣得少也沒關係。

多久要檢查一次產品組合？

建議每季檢查一次，或在成本、運費、庫存大幅變動時重算。季節性商品則要在旺季前先排好角色。

同一個商品可以同時當引流款和利潤款嗎？

短期可以，例如用不同規格處理：小包裝當引流、大包裝當利潤。但長期最好讓角色分開，不然你很難判斷它到底在替你帶客，還是在替你賺錢。

結語：讓每個商品都有自己的工作

產品組合策略說穿了，就是不要讓所有商品都做同一件事。引流款負責讓人第一次買，利潤款負責讓店賺錢，形象款負責讓品牌值錢。每一季拿訂單資料檢查一次，你會發現少燒很多冤枉的廣告費。