否定關鍵字是什麼？Google Ads 設定教學＋3 種比對類型範例【2026】

很多人開 Google 關鍵字廣告，花了很多時間想「要買哪些字」，卻很少想「哪些字不要買」。

我做行銷廣告這些年，看過很多小老闆和接案者的帳戶，最常見的狀況就是：關鍵字選得很認真，否定關鍵字一個都沒設。結果廣告被各種奇怪的搜尋帶出來，點擊數看起來很漂亮，詢問和訂單卻沒幾個。

否定關鍵字是整個搜尋廣告裡最便宜的優化，不用加預算、不用重做素材，只要把不該付錢的搜尋擋掉，同樣的錢就會集中到對的人身上。這篇我會講清楚它是什麼、三種比對類型怎麼用、去哪裡設定，以及最常見的設錯方式。內容以 Google Ads 官方說明為準。

否定關鍵字和排除關鍵字是一樣的嗎？

是同一個功能。英文叫 Negative Keywords，台灣很多教學翻成「否定關鍵字」，Google Ads 官方繁體中文說明和介面則寫「排除關鍵字」。你在後台找不到「否定」兩個字的時候，找「排除」就對了。

為什麼需要否定關鍵字？

因為你買的關鍵字，會帶出很多你沒想到的搜尋。尤其是用廣泛比對或詞組比對時，Google 會把廣告配到它認為「相關」的搜尋上，而它認為的相關，常常包含不可能跟你買東西的人。

舉個例子，你在賣精品咖啡豆，買了「咖啡豆」這個關鍵字。可能帶出你廣告的搜尋包括：

• 「咖啡豆 推薦」「淺焙咖啡豆 哪裡買」：潛在客人，要留。
• 「咖啡豆 批發 一公斤」：如果你不做批發，就是浪費。
• 「咖啡豆 種植 方法」「咖啡豆 產地 介紹」：想學知識的人，很少會下單。
• 「咖啡豆 工讀生」「咖啡烘豆師 薪水」：想找工作的人。

後面這幾種，每點一下你都要付錢。否定關鍵字的作用，就是讓這些搜尋從一開始就看不到你的廣告。官方說明也提到，排除不相關的字詞可以讓你把預算集中在想觸及的客人身上，提高投資報酬。

否定關鍵字的 3 種比對類型怎麼選？

否定關鍵字和一般關鍵字一樣有三種比對類型：廣泛比對、詞組比對、完全比對。但它的運作邏輯跟一般關鍵字不一樣，這是最多人搞錯的地方。

以下用「手沖 教學」這組否定字舉例，說明三種比對各會擋掉哪些搜尋：

不加符號是廣泛比對，這也是預設值；加雙引號是詞組比對；加中括號是完全比對。

否定關鍵字不會比對近似變體

這點非常重要。一般關鍵字會自動比對錯字、單複數、同義詞這類「近似變體」，但官方說明明確寫到，否定關鍵字不會比對近似變體。

也就是說，你排除了「批發」，意思相近的「批貨」「量購」並不會一起被擋。想擋掉同一類意思，就要把常見的說法一個一個加進去。英文更明顯，排除 shoe 擋不到 shoes。中文還有斷詞的問題，連在一起的字 Google 不一定會拆成你想的樣子，所以加完排除字後，記得回搜尋字詞報表確認真的有擋到。

太長的搜尋可能擋不到

官方說明還提到一個少有人注意的細節：如果搜尋非常長，否定字落在第 16 個字之後，可能就擋不住。一般中文搜尋很少這麼長，但知道一下就好。

我自己怎麼選比對類型？

我的原則是：越確定整類都不要，就用越寬的比對；越不確定，就用越窄的比對。

• 「薪水」「職缺」「徵才」這種一看就跟購買無關的單字，用廣泛比對，整類擋掉。
• 有兩個以上字、要連在一起才代表錯誤意圖的，用詞組比對，例如「"免費下載"」。
• 只想擋掉某一個特定搜尋、其他相關搜尋還想留著的，用完全比對。

否定關鍵字可以設在哪些層級？

可以設在廣告群組、廣告活動，或用「排除關鍵字清單」一次套用到多個活動，也能設帳戶層級的排除。層級越高，影響範圍越大，設錯的代價也越大。

廣告群組層級有一個很實用的用法：如果你有兩個群組，一個賣淺焙豆、一個賣深焙豆，可以在深焙群組排除「淺焙」，讓搜尋淺焙的人一定看到淺焙的廣告，不會被另一個群組搶走。

否定關鍵字怎麼設定？

最推薦的方式是從搜尋字詞報表直接加，因為那是真實發生過、真的花過你錢的搜尋。

方法一：從搜尋字詞報表新增

1. 在左側點選「廣告活動」圖示，展開「洞察與報表」，選「搜尋字詞」。
2. 勾選要排除的搜尋字詞。
3. 按「設為排除關鍵字」。
4. 選擇要加到哪裡：觸發這個字的廣告群組或廣告活動、既有的排除關鍵字清單，或儲存為新的清單。
5. 按「儲存」。

要注意，依官方說明，從這裡加的排除關鍵字預設是完全比對。如果你想擋的是整類字，記得改成詞組或廣泛比對，不然只會擋掉那一個一模一樣的搜尋，換個說法又會跑出來。報表要怎麼看、哪些字該挑出來，我在 搜尋字詞報表教學 裡有完整的步驟。

方法二：建立排除關鍵字清單

如果你有好幾個廣告活動，建議把通用的排除字整理成清單，在工具的共用資料庫裡建立，再套用到各個活動。之後新開活動時，只要把清單掛上去，就不用每次重新輸入。

我會建議至少準備一份「通用排除清單」，放求職類（薪水、職缺、徵才、打工）、學術類（論文、科系、考試）這種幾乎任何生意都用不到的字。其他依產品性質再分開管理。

方法三：還沒開始投放前，先手動加一批

新活動上線前，可以先想一輪「一定不想付錢的搜尋」，手動加進去。不過我不建議一開始就加太多，原因下面會講。

否定關鍵字最常見的 4 個設錯方式

1. 把有購買意圖的字排除掉

最常見的是排除「價格」「便宜」「多少錢」。這些字看起來像是只想比價的人，但其實問價格的人，往往是最接近要買的人。排掉它們，可能等於把準備付錢的客人擋在外面。

真正該做的，通常是確認你的頁面有沒有回答價格。客人問價格卻找不到答案，才會點了就走。

2. 用廣泛比對排除太短的字

用廣泛比對排除一個很常見的單字，影響範圍可能比你想像的大很多。例如做課程的人排除「免費」，可能把「免費試聽」這種高意圖搜尋一起擋掉。排除前先想一下：這個字有沒有可能出現在好的搜尋裡？

3. 太早排除太多

新活動剛上線、資料還很少的時候，就急著把一堆字排掉，會讓廣告曝光大幅縮水，系統也沒有足夠的資料去學習。官方也提醒過度使用排除關鍵字可能會降低廣告觸及。我的做法是：明顯不相關的立刻排除，看不太出來的先觀察兩三週，等資料夠了再決定。

4. 設完就不再回頭看

生意會變。去年不做批發，今年開始做了，「批發」就該從排除清單移出來。我建議每個月至少回頭檢查一次排除清單，確認有沒有擋到現在想要的客人。

一個字到底該不該排除？用這 3 個問題判斷

當你看著一個搜尋字詞猶豫要不要排除時，可以依序問自己：

1. 搜尋這個字的人，有可能買我的東西嗎？如果完全不可能，例如找工作的人，直接排除。
2. 資料夠不夠下判斷？如果才被點了幾次，先記下來，不要急。
3. 沒成交是字的問題，還是頁面的問題？如果意圖是對的，先改廣告文案或頁面，而不是把字擋掉。

還有一個角度是客人的長期價值。有些字帶來的客人第一次買得少，但回購率高，算下來其實很划算。如果你能算出一個客人長期能帶來多少毛利，就更知道自己能為一次點擊付多少錢，這部分可以參考 CAC 與 LTV 那篇。

多媒體和影片廣告的否定關鍵字一樣嗎？

不完全一樣。依官方說明，多媒體和影片廣告的排除關鍵字是依「主題」排除，而不是看字面。例如排除「女褲」，可能會連帶擋掉談女生牛仔褲的頁面，但不會擋掉裙子或男褲。這和搜尋廣告看字面比對的邏輯不同，設定時要分開思考。

常見問題

否定關鍵字會影響品質分數嗎？

不會直接影響。但排除掉不相關的搜尋後，你的點閱率和轉換率通常會變好，間接讓整體成效更健康。

否定關鍵字設太多，廣告會不會完全不出現？

有可能。尤其是用廣泛比對排除常見單字時，可能把大部分搜尋都擋掉。如果加完排除後曝光突然大跌，先回頭檢查最近加的排除字。

否定關鍵字要用中文還是英文？

看客人怎麼搜。台灣使用者常中英混用，例如「DIY」「CP 值」，否定關鍵字不會比對近似變體，所以中文和英文寫法要分別加。

為什麼加了否定關鍵字，還是看到類似的搜尋？

最常見的原因有兩個：一是從報表加的預設是完全比對，只擋了那一個字；二是否定關鍵字不比對近似變體，換個寫法就擋不到。把比對類型改寬，或把常見寫法都加進去。

多久要檢查一次否定關鍵字？

新活動前兩週可以每兩三天看一次搜尋字詞報表，穩定後每週或每兩週一次，每個月再回頭檢查排除清單有沒有擋錯。

結語：先擋掉不該付的錢，再談加預算

很多人廣告成效不好，第一個想法是加預算或換關鍵字。但我的經驗是，先把否定關鍵字整理好，常常就能看到明顯的差別，因為你終於不再替那些不會買的人付錢了。

今天就打開你的搜尋字詞報表，找出三個「怎麼會是這個字」的搜尋，用對的比對類型把它們排除。這是你能做的最簡單、也最划算的廣告優化。