FAB 法則是什麼？用「所以呢」追問把功能翻成好處＋3 組改寫範例

我管理超過 4,000 個網站，很多是電商和課程網站。每次幫客戶看商品頁，最常見的畫面是一整排規格：「304 不鏽鋼」「容量 500ml」「30 堂課、總長 12 小時」。老闆寫得很認真，但客人滑過去沒有感覺。

不是產品不好，是頁面在講「產品有什麼」，客人想知道的卻是「這跟我有什麼關係」。中間少了一段翻譯。FAB 法則就是做這段翻譯最簡單的工具，不用背理論，會問一句「所以呢？」就能用。

這篇我會講清楚 FAB 三個字母各自在講什麼、怎麼用追問法挖出好處、三組改寫前後的對照，還有我最常看到的幾個錯誤。

FAB 法則是什麼？F、A、B 各在講什麼？

FAB 把一個賣點拆成三層：產品的事實、這個事實帶來的作用、顧客最後得到的改變。三層都對，但只有最後一層會讓人想掏錢。

簡單分辨法：F 通常是名詞，A 通常是動詞，B 一定有「人」和「場景」。如果一句話裡看不到用的人在做什麼，它多半還停在 F 或 A。

為什麼只寫規格，客人就是不買？

因為客人買的是結果，不是零件。行銷學者 Theodore Levitt 常被引用的一句話是：顧客要的不是四分之一吋的鑽頭，而是牆上四分之一吋的洞。

規格對你很有意義，因為你知道它花了多少成本、比別家好在哪。但客人沒有這些背景，「304 不鏽鋼」對他只是幾個字。你得幫他把這幾個字連到他在意的事，例如「裝檸檬水也不怕有怪味」。

還有一個實際原因：客人看頁面是用滑的。首屏、廣告第一句只有一兩秒，放規格等於把最好的位置給了最沒感覺的資訊。

怎麼找出好處？用「所以呢？」一路追問

做法很簡單：寫下一個特點，然後站在客人的立場問「所以呢？」，把答案寫下來，再問一次，直到答案出現一個具體的人和場景為止。

1. 列出所有特點：材質、尺寸、功能、服務、保固，先不管重不重要，全部寫下。
2. 對每一項問「所以呢？」：第一次的答案通常是 A，例如「保溫 12 小時」→「熱飲可以放很久」。
3. 再問一次：「熱飲放很久，所以呢？」→「通勤早上裝的咖啡，下午還能喝到熱的，不用再花錢買第二杯」。這就是 B。
4. 對照你的客人：這個 B 是不是你的主要客人真的在乎的？如果你的客人主要是登山族，B 就該換成「山上氣溫低，休息時有熱水可以泡東西吃」。
5. 補上證據：這個好處你能證明嗎？有測試、有評價、有保固條款嗎？沒有的話先別寫得太滿。

追問要停在哪裡？

停在「客人看得到畫面」的那一層就好。追太深會變成「讓你更有自信」「讓生活更美好」這種每個商品都能用的空話。一個好用的檢查：把這句好處貼到競爭對手的商品上，如果一樣通，就代表還不夠具體。

FAB 改寫前後對照：3 組假設範例

以下三組都是我假設的商品，用來示範寫法，不是真實品牌或案例。

範例 1：假設的 500ml 保溫瓶

改寫前：304 不鏽鋼雙層真空，單手開蓋設計，寬口徑。

改寫後：抱著小孩也能單手打開喝水；寬瓶口直接丟冰塊，洗的時候手伸得進去，不用另外買刷子。

範例 2：假設的 Excel 線上課

改寫前：共 30 堂課，附 30 個範例檔，永久重複觀看。

改寫後：月底對帳不用再從空白表格開始，打開範例檔改一改就能交；哪天忘了公式，回去看那一堂五分鐘就想起來。

範例 3：假設的美甲工作室預約頁

改寫前：提供線上預約系統，需先支付訂金。

改寫後：半夜想到也能直接看空檔訂位，不用私訊等回覆；付了訂金，你的時段就保留給你。

注意範例 3 的訂金：從店家角度它是防放鳥，從客人角度要翻成「保障你的時段」。同一個功能，站在誰的位置寫，好處就完全不一樣。想更了解訂金和提醒怎麼設計，可以看預約防放鳥這篇。

同一個功能，為什麼對不同人要寫不同好處？

因為 B 是屬於「人」的，不是屬於產品的。同一支保溫瓶，對通勤族的好處是省一杯咖啡錢，對爸媽是單手能用，對登山客是山上有熱水。

B2B 更明顯。同樣一套系統，對使用的員工要講「少做重複的事」，對主管要講「隨時看得到進度」，對老闆要講「省下的人力成本」。所以寫 FAB 之前，最好先知道你在跟誰說話，這就是 Persona 人物誌要處理的事。挑哪一個好處當主打，也跟客人的購買動機有關。

FAB、FABE、USP、價值主張差在哪？

它們是不同層級的工具，可以一起用，不用選邊站。

簡單說，FABE 就是在 B 後面多補一個「憑什麼相信你」，例如檢測報告、評價或保證條款，這部分我之後另外寫一篇。價值主張和 USP 可以看價值主張和 USP 獨特銷售主張這兩篇。

寫 FAB 最常見的 5 個錯誤

1. 只寫規格，好處讓客人自己想

這是最常見的。老闆覺得「寫了 12 小時保溫，大家都知道代表什麼」，但客人不會幫你想。好處沒寫出來，就等於沒有。

2. 好處太空泛，換成誰家都通

「提升生活品質」「讓你更輕鬆」「省時又省力」，這些都不算 B，只是形容詞。修正方法是補上場景和時間點：誰、在什麼時候、原本怎樣、現在怎樣。「月底對帳不用從空白表格開始」就比「提升工作效率」好懂很多。

3. 好處寫得比證據大

追問到最後，很容易寫出「保證瘦」「一定賺」這種話。沒有測試、沒有資料支持的好處，不要寫成已證實的效果；沒有跟同業比較過，也不要寫「唯一」「第一」。食品、保健、醫美這類商品在台灣還有法規限制，寫過頭不只是被檢舉，廣告也可能被平台拒登。

4. 跳過 A，好處沒人信

直接講「讓你下午還喝得到熱咖啡」，客人會想「憑什麼？」。A 是好處的橋，短短一句「雙層真空、實測保溫」就能讓 B 站得住。

5. 一次塞十個好處

每個特點都翻成好處，最後頁面變成一大串，客人反而抓不到重點。挑一到三個你的客人最在乎的當主打，其餘放在下方的規格區就好。

FAB 要放在商品頁、廣告、銷售頁的哪裡？

原則是：越前面的位置放越多 B，越後面再補 F。

• 廣告：第一句放最強的 B，F 幾乎可以不放。寫法可以參考用 AI 寫廣告文案。
• 商品頁首屏：一句主打 B，加兩三個「B＋簡短 A」的重點條列。
• 商品頁下方：完整規格表，給想比較的人看。這裡就是 F 的家。
• 銷售頁：每一段都可以用「痛點 → B → A → 證據」的順序展開，詳細結構看銷售頁這篇。

可以叫 AI 幫我做 FAB 嗎？

可以，而且很好用。我自己日常大量用 AI 工具做事，做 FAB 時會把規格表和客人是誰一起丟給 AI，請它對每個特點做三輪「所以呢？」。但有兩件事要自己把關：一是 AI 很會寫空泛的好處，要用上面「貼到對手商品還通不通」的方法刪；二是 AI 可能自己補出你沒有的效果或數字，這些一定要刪掉，只留你證明得了的。

FAB 法則常見問題

FAB 法則是誰提出的？

FAB 是銷售訓練和文案圈流傳很久的通用框架，各家說法不一，沒有公認的單一提出者。比起出處，會用比較重要。

A 跟 B 很難分，怎麼辦？

看句子裡有沒有「人」和「場景」。「保溫 12 小時」是 A，產品在做事；「下午還能喝到早上裝的熱咖啡」是 B，有人在生活裡得到結果。

服務業或課程也能用 FAB 嗎？

可以。服務的 F 可能是流程、時數、交付內容，例如「每週一次回饋」；翻成 B 就是「卡住的時候不用自己硬撐一個月」。

B2B 產品怎麼寫 FAB？

先列出會參與決定的人，例如使用者、主管、出錢的人，對每個角色各寫一個 B。他們在乎的事不一樣，同一句好處很難同時打動三個人。

FAB 和 FABE 要用哪一個？

先把 FAB 寫好，再看哪些好處需要證據撐腰。高單價、健康相關或新品牌，通常需要補 E；低單價、好理解的商品，FAB 就夠用。

結語：先翻譯，再推銷

FAB 法則不難，難的是養成習慣：每寫一個規格，就問自己一次「所以呢？」。你寫的每一句都應該讓客人在腦中看到自己用這個產品的畫面，而且你說得出為什麼這是真的。

建議你今天就挑一個賣最好的商品，把它的頁面第一段用 FAB 重寫一次，再對照改寫前後的數據。常常改的不是產品，只是說法，結果就不一樣了。